「今年雙11，消費者青睞的‘新三樣’，是運動戶外潮品、毛孩子用品和大小家電。」
剛剛結束的雙11，最常被提及的標簽，或許是預售搶跑、不卷低價、國補下場和品質直播。而在那些易被忽視的微觀數據中，我們捕捉到了一些「驚喜點」，比如：
●雙11期間，給毛孩子買衣服成熱門，「寵物衣服」的搜尋量上漲了148%。
●鯊魚褲、設計師女裝、沖鋒衣的成交額，同比增長達到97%、65%和50%。
●微波爐烤箱一體機、電競遊戲筆記本和85寸電視，成為家電換新最多的三大件。
●哀牢山冰糖橙、山西大同面藕、草原特色恩克肚包肉，是網友看完美食短視訊後，就去搜尋的熱門商品Top3。
這些現象，都發生在抖音電商。
其實，今年的雙11，抖音電商交出了名為「強勁增長」的成績單。
商家生意在爆發，超3.3萬個品牌成交額同比翻倍，近1.7萬個品牌成交額同比增速超500%。
作者生態也蓬勃，超47萬作者成交額同比翻倍，近25萬作者成交額同比增速超500%。
中小商家「出圈」了，首次參與大促的新商家數量同比增長33%，成交額破千萬元的新商家數同比增長32%。
可以說，在抖音電商發生的趨勢變化，是我們觀察今年雙11乃至最新消費動向的重要「分析樣板」。
今天，我們就綜合抖音電商的雙11數據及公開研究報告，給大家做了一個切片，總結了9大特色趨勢，一起來看看吧。
1.這屆年輕人，開始野性消費戶外用品
要說今年時尚圈的「新晉頂流」，當數沖鋒衣。公開調研數據顯示顯示，在沖鋒衣的主要穿著場景中，超6成人選擇了日常生活場景，即通勤、逛街、出門等。可以說，從硬核戶外走向都市休閑，沖鋒衣已成為幾乎人手一件的潮流單品。
具體而言，輕戶外休閑人群是消費主力軍，以24—30歲三四線城市使用者為代表，他們大多偏好高熱度或高知名度品牌。主張實用穿搭的群體特征更偏年輕化，並青睞專業戶外品牌。親子潮流運動人群則更喜好國產品牌，且價格段偏好更高，達到400—600元。
有意思的是，沖鋒衣也在反向推動大眾走向戶外，「沖鋒衣太好看所以愛上了戶外」的話題，在抖音的瀏覽熱度達到1.3億次。
如今，戶外運動蔚然成風，年輕人們也開始野性消費戶外用品，並在今年雙11期間集中爆發。整體來看，抖音電商平台運動戶外品類GMV爆發增長114%。而戶外服飾行業，屬於其中一個高增長賽道。「大牌運動必買清單」「冬天穿啥出去野」等話題硬控消費者註意力，並轉化為新的消費力。
從消費需求來看，消費者對戶外服飾的偏好，主要體現在功能科技和時尚潮流的雙重BUFF。抖音電商運動戶外「硬核穿搭熱賣榜」中，「三合一」「防風防水」「加厚保暖」「休閑戶外」等關鍵詞，是這些暢銷品的共性特點。
2.潮流風向看抖音，穿搭跟著熱趨走
穿搭跟著抖音的熱點走，描繪的正是在抖音購買服飾的這群人。有調研顯示，近7成消費者偏好透過短視訊了解時尚資訊，超4成消費者表示「在抖音隨手刷到喜歡的服飾就買，是種購物新體驗」。
如今的抖音，可以說是時尚發源和發酵的重要陣地。諸如「雅丹風」「格雷系」「薄荷曼波」「多巴胺風」等流行趨勢，無不風起自這個平台，並影響著潮流的風向。而且，這些概念的發酵破圈，推動了優質內容的產生和傳播，引發了消費者的共鳴與認可，帶動使用者種草。
雙11期間，「雅丹風」相關商品搜尋GMV較兩個月前增長79%，也是潮流外搭暢銷單品Top30中最常被提及的風格。「格雷系」穿搭的搜尋瀏覽量提升294%，搜尋GMV增長219%。「時髦精的輕暖感穿搭」話題，相關視訊播放達到21億次。
諸如這樣的熱趨「實力」，還體現在品牌和單品的亮眼成績中。比如在抖音電商雙11「百大紅人上新」活動中，成交額破億的服飾品牌達到122個。服飾行業整體成交額翻倍的品牌則有1萬多個，此外還誕生了超3000款的百萬爆品。
3.社交「新三寶」，垂釣、騎行和跑步
過去被視為中老年「三寶」的垂釣、騎行和跑步，如今成了年輕人的新寵。以垂釣為例，根據公開統計數據，主力部隊已從50歲以上群體轉向25—44歲的中青年群體，占近半數人群。今年雙11期間，抖音電商18—24歲支付使用者數環比增長44%。
而且這三項戶外活動，已進階成一種社交「硬通貨」。抖音平台上，「原來釣魚才是抖音運動頂流」「讓騎行成為一種生活」「馬拉松」等興趣內容，成為不少使用者的熱議話題，相關視訊播放量分別達到1905億、418.2億和406.6億次。
他們更是在圈層中找到了歸屬感。公開數據顯示，在抖音，有140多個騎行俱樂部和200多個跑團；類似垂釣這種擁有龐大使用者基礎的興趣圈層超過5000個，其中有600多個正以超50%的速度快速增長。
年輕人們為興趣投入了精力，也表現出對精專化裝備的消費意願。以垂釣為例，雙11期間，垂釣類目日均搜尋同比增長超32%，帶動垂釣相關短視訊GMV同比增長35%。具體來看，魚餌、魚竿、魚線、釣箱、浮漂等成為熱門裝備。
4.國貨美妝，中國成分就是「硬實力」
如今的國貨美妝，早已褪去「大牌平替」的標簽。根據公開數據，2023年國貨美妝市場份額首次超過外資化妝品品牌，到了今年上半年，這一比例更是上升到56.7%。
國貨美妝的這股強勁勢頭，在今年雙11有了更具象化的體現。雙11期間，抖音平台上，在成交額過百萬元的國貨護膚品牌中，則有50多個品牌同比增長超100%，20多個品牌增長超200%。
其實，亮眼成績的背後，是「中國成分」的硬實力體現。如今的國貨品牌已然邁入研發時代，中國成分則是其中的C位。公開數據顯示，今年上半年，完成備案的化妝品新原料數量達45款，漲幅高達87.5%，其中中國特色植物成分新原料備案數量顯著增長。
產品的創新趨勢，傳導到市場，掀起的是一場消費熱浪。根據抖音電商數據，雙11期間，國貨美妝整體GMV環比增長81%，中國成分如「青蒿素」搜尋量環比上漲超214%。
5.養娃式養寵，為精細裝備「氪金」
群體孤獨的年輕人，對寵物的愛沒有天花板。「比人吃得好」「買寵生保險」「給貓穿漢服」「寵物也有陪伴機器人」等現象的背後，是消費者對「毛孩子」的精細化養育。
今年雙11，抖音電商平台寵物行業搜尋GMV爆發增長60%，並主要呈現食品保健化、用品智慧化和用餐儀式化三大消費趨勢。
●第一，消費者關註寵物食品的多樣化和功能性，如消化、潔齒、補鈣、亮毛、護膚等需求。
●第二，智慧飲水機、智慧貓砂盆、智慧餵食器成為養寵「三大件」。今年雙11期間，抖音的寵物用品暢銷榜中，除了貓砂等囤貨型產品，智慧貓廁所也備受青睞。
●第三，貓咪食堂布置、寵物生日等話題的熱度，今年以來在社媒平台增長明顯，比如「寵物衣服」在抖音商城雙11期間的搜尋熱度增長了近150%。可以預見，寵物衣食住行的儀式感進階，或將成為下一輪消費增長點。
6.舌尖上的抖音，味蕾尋源大遷徙
產地及品牌，講的是一種消費者心智，一方面是產地的獨特優勢和品質保障，內建品牌效應；另一方面是價格優勢。這恰恰命中了Z世代的「食」界觀，公開調研數據顯示，口味、健康、品質和價格是影響他們食品消費的重要因素。
今年雙11，「誰家沒點土特產」「各省牛奶申請出戰」「要吃就吃哀牢山冰糖橙」等話題成為抖音平台熱門詞雲。這也推動了直播電商卷向供應鏈上遊，溯源直播越發流行。雙11期間，抖音「尋味環遊記」食品生鮮品類日活動為例，雲南、河南、東北、廣西、新疆、四川等成為達人和品牌溯源的熱門地。
從內容到消費，大家用實際行動為這一趨勢投票。雙11期間，粉糯香甜的河南信陽板栗，成交額實作同比增長137%，酸甜多汁的雲南哀牢山冰糖橙和福建平胡蜜柚緊隨其後，成交額同比增長130%和124%。
7.
總裁下場直播，品牌出圈新利器
最近，直播間的「總裁」含量高了起來。雙11期間，格力、聯想、林氏家居、學而思等上百位總裁、創始人或高管走進直播間，總看播人次達到6600萬。
有調研數據顯示，技術研發實力、品牌文化和終端/線下銷售場帶來的體驗，是影響消費決策的Top3因素。而這些要素，都能在一個總裁直播間找到身影。
比如總裁開播分享創業經歷、新品故事、個人閱歷，或是聯動品牌代言人、其他行業大咖對談等，能帶動使用者興趣，幫助其在品牌精神、產品理念等層面產生深層認知，從而帶動品牌知名度，加速消費決策周期。
整體來看，總裁走進直播間激發搜尋超800萬次。再具象的案例比如格力總裁和聯想總裁進播，看播人數分別達到561萬和138萬；林氏家居的直播活動中，總裁進播吸引使用者停留，人均看播時長增長131%；學而思總裁進播，人均看播時長增長85%。
8.小家消費國家補貼，洗地機成剛需
今年是「消費促進年」，剛剛過去的雙11，不僅是平台的年度狂歡，也罕見疊加了政府發力。消費者也在積極響應「以舊換新」「國家補貼」潮，開啟了耐用品的「更新」消費。
根據抖音電商數據，雙11期間，「國補」家電商品相關直播累計場次超6萬，政府補貼相關搜尋量環比增長5倍。在「國補」的帶動下，各品類迎來全面的增長爆發，比如家電賽道GMV爆發增長142%、家居家裝GMV爆發增長149%。
再進一步來看，智慧家電和3C數位成為換新主力，比如洗烘機、電烤箱成交額同比增長202%、141%，數位相機、平板電腦、手機成交額同比增長365%、95%和88%。
值得一提的是，洗地機成為其中的「剛需品」。在國補相關商品GMV Top10中，有半數商品為不同品牌的洗地機或洗拖一體機。
9.解放雙手，年輕人實作家務自由
年輕人對松弛感的追求，不僅對映在輕戶外、療愈體驗、寵物、風格女裝等市場的熱度上，還體現在希望擺脫對生活的用力感，實作家務自由的消費意願，推動了生活電器市場的強勁增長。
根據公開數據，今年1—8月，抖音電商平台生活電器市場同比增速達47.15%，超過小家電行業整體增速。其中，一線城市、24—40歲使用者是消費主力軍。從暢銷產品的特點來看，生活電器的智慧化、小巧化、健康化趨勢明顯。
同時，在這些主流趨勢外，年輕人對家務自由的「想象」，正衍生出更多垂直細分、個人化的場景需求。抖音電商數據顯示，雙11期間，生活電器GMV同比增長59%，其中以掃地機器人為例，該品類搜尋詞帶來的成交爆發增長了191%。
結語
潮水的方向正在發生改變，透過今年雙11數據解讀，總體上我們也能總結出這三大趨勢。
第一，好內容的含「金」量還在上升。
在抖音平台上，好內容對於生意是細水長流的心智積累，也是消費爆發的助推器。
比如在抖音，你可以看到「超會穿的明星」「超好看的大秀」「紅人探店」等，也正是這些特色內容帶動了服飾品類的爆發增長。總裁走進直播間、直播溯源、萌寵直播等，都是激發看播流量和成交率增長的利器。
第二，每個品類都有「品質至微」的新機會。
從時尚、快消到耐消等品類，大眾的消費偏好已越來越具象化。比如沖鋒衣品類中，徒步專用、輕量化戶外、日常通勤等適用不同細分場景的單品暢銷；寵物用品上，智慧貓廁所、智慧飲水機、自動餵食器等產品銷量高增。
第三，情緒價值持續撬動萬億生意。
小如一個釣魚裝備、一包特產美食、一件精美服飾，大如寵物用品、智慧家電等品類消費，消費者從「買一個讓自己開心的商品」，向「買一個商品讓自己開心」進階。
可以預見的是，未來商家經營的天花板還很高，布局關鍵渠道，堅持優質內容產出，深耕產品創新和品質，沈澱使用者資產，是致勝的重要法則。
註：本文來源抖音電商雙11期間的數據，取自2024年10月8日—11月11日時間周期，其中環比增長、爆發增長均指對比2024年8月30日—9月5日基準期日均數值。
其他公開數據來源自DT研究院、巨量算數、中國釣魚協會、青眼情報、中國香料香精化妝品工業協會、第一財經、知萌咨詢、蟬魔術方塊等外部機構。
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來源：千龍網
