文/王慧瑩
編輯/子夜
這個夏天，農夫山泉有點忙——忙著將飲用水拉到一元價格時代，忙著和香港消委會「硬剛」。
五月，農夫山泉推出綠色包裝的新品純凈水搶市場，並以終端進貨價比紅瓶水更便宜的價格鋪向終端門店；
六月，農夫山泉將綠瓶水價格拉低，平均一瓶不到一元錢，開啟瓶裝水新一輪的價格戰；
七月，農夫山泉又面臨香港消委會「溴酸鹽」的輿論質疑。面對莫須有的質疑，農夫山泉選擇正面硬剛，列舉了香港消委會文章的三大錯誤並要求香港消委會道歉。
最終，輿論風波以香港消委會就「樣本歸類出現落差引起誤會」而道歉結束，農夫山泉表示「繼續為香港市場提供安全、優質的產品和服務」。
農夫山泉最新回應，圖源農夫山泉微博
但這個夏天瓶裝水價格戰遠未結束。
從整個市場來看，以超低價格為主導的「水戰」已然打響。據新華網財經報道，多個便利商店，農夫山泉、娃哈哈、怡寶等多種品牌的包裝飲用水正開啟優惠促銷，每瓶飲用水價格最低至0.8元。線上上，品牌折扣優惠也不停歇。
事實上，作為價格戰的發起方，農夫山泉沒有選擇。今年3月的輿論事件，數萬人打著「抵制農夫山泉」的名義，將農夫山泉的銷量和股價都推至最低點。
想要維護品牌和市場，農夫山泉必須猛烈反擊。 除了香港消委會態度強硬外，農夫山泉不僅推出新品類純凈水，農夫山泉還進入今夏熱門品類冰杯的布局之中。
本質上，都透露著農夫山泉為盤踞多年的飲用水賽道尋找新增長點的心思。畢竟，挽回市場份額和股價，是當務之急。
1、維護品牌和市場，農夫山泉很兇猛
農夫山泉打響了「保衛戰」。
為了維護品牌的名聲，農夫山泉很賣力。
7月15日，香港消委會在最新的【選擇】月刊中，測試了30款瓶裝水樣本，是在2023年11月至12月從超市、便利商店及百貨公司的食品部搜集而來，包括3款蒸餾水、3款純凈水、1款礦物質蒸餾水、兩款礦物質純凈水、17款天然礦泉水和4款氣泡天然礦泉水，其中包含了怡寶、冰露、百歲山、農夫山泉等。
這一測試結果，劍指農夫山泉，讓農夫山泉陷入輿論的漩渦中，更直接影響了農夫山泉的股價。
按照香港消委會的說法，其發現百歲山及農夫山泉的溴酸鹽含量達歐盟上限，而攝取大量溴酸鹽，可引致惡心、腹痛、嘔吐及腹瀉，嚴重情況甚至會影響腎臟及神經系統。
這次，面對輿論和質疑，農夫山泉態度強硬。 農夫山泉釋出致香港消費者委員會律師函，其指出，香港消委會所發表的文章有三大錯誤：適用標準錯誤、標準判斷錯誤、明顯主觀誤導。
圖源農夫山泉微博
農夫山泉認為，即使采用歐盟標準，被檢測樣本也應該按照飲用水安全標準（溴酸鹽含量不得超過10微克/L），而非香港消委會所說的天然礦泉水標準（溴酸鹽含量不得超過3微克/L）。其次，任何標準只有：「合格」或「不合格」，香港消委會使用「達到上限」的字樣，有誤導消費者的嫌疑。
此外，農夫山泉還認為香港消委會大搞雙標。香港消委會所發表的文章基於錯誤的理解和非專業的分析，針對農夫山泉產品溴酸鹽含量情況做出了不客觀的評價，給農夫山泉的聲譽造成了巨大傷害，農夫山泉鄭重要求貴會書面澄清、道歉並消除給農夫山泉帶來的所有負面影響。
7月18日，香港消委會在聲明中就此次測試因樣本歸類出現落差而引起的誤會，表示抱歉。對此，農夫山泉回應稱「繼續為香港市場提供安全、優質的產品和服務。」
實際上，洶湧的輿論攻擊，對農夫山泉，尤其是創始人鐘睒睒來說並不陌生。過去三十年，鐘睒睒和農夫山泉經歷過許多次的商戰，多次站上輿論風暴的中心，每一次難題的化解都讓農夫山泉向前走一步。
不同的是，這場「被誤判」的輿論戰中，農夫山泉格外強硬。不僅因為其「身正不怕影子斜」，更重要的是，在緊迫的市場競爭中，農夫山泉不容許意外的發生。
今年三月以來，經歷輿論事件後，農夫山泉的銷量和股價一度處在低迷狀態中，產品下架的事情時有發生，為了重拾市場，農夫山泉打響了「自我保衛戰」。
進入夏季，農夫山泉重新開機純凈水產品，推出綠色包裝的純凈水。一個月後，農夫山泉又以綠瓶水拉開今夏瓶裝水價格戰的序幕。
農夫山泉純凈水，圖源農夫山泉官網
今年618活動中，公司直接將12瓶裝綠瓶純凈水的價格打到9塊9，單瓶0.825元的價格，直擊競爭對手的腹地。
價格戰的兇狠之處在於，一旦由一方挑起，友商最直接的方案就是跟進，不然銷量很可能受到直接影響。
據媒體報道，娃哈哈純凈水596ml*12一包只要11.99元，折合不到1元一瓶；康師傅喝開水熟水飲用水550ml*12一包9.9元，折合0.825元/瓶；平時零售價3元的百歲山也把價格降到了1.8元。
要知道，以往夏天是瓶裝水消費旺季，量販裝、大包裝促銷還算常見，但像今年夏天如此低價，算是第一次見。 小包裝上，農夫山泉、怡寶、娃哈哈雖然主打產品各不相同，但零售價都是2元。
不僅是終端零售價格下降，農夫山泉綠瓶水終端的供貨價也在下降。據中國企業家報道，5月，成都一家便利商店綠瓶水每瓶進價是0.8元，比紅瓶水便宜了0.2元；北京地區一位農夫山泉業務員也表示，一箱（24瓶）綠瓶農夫山泉純凈水的終端進貨價比紅瓶水便宜了幾元。
從供貨端，到零售端農夫山泉憑一己之力掀起了瓶裝水這場的價格戰。 作為價格戰的發起者，農夫山泉來勢洶洶。縱觀整個市場，純凈水是包裝水行業最大的細分市場，市場容量大，競爭對手多，農夫山泉殺入純凈水賽道，有著自己的考量。
2、重推純凈水，為的還是搶新市場
很長一段時間，農夫山泉和純凈水站在對立面。
2000年，農夫山泉另辟蹊徑，開創性地打出「天然水」概念，創造出新的分類，從而和娃哈哈等其他公司的「純凈水」做出了嚴格區分。
也是在這一年，農夫山泉創始人鐘睒睒稱純凈水不含礦物質，對人的健康無益，宣布不再生產純凈水。
此舉無疑是對純凈水品牌的致命一擊。據【南方都市報】報道，在娃哈哈「大本營」杭州，出現了一場由娃哈哈發起、包括樂百氏在內的69家純凈水廠商參與的「聚會」，共同召開「2000年維護純凈水健康發展研討會」，更發表聯合聲明，要求農夫山泉「賠禮道歉」。隨後，娃哈哈、農夫山泉均將對方告上法庭。最終，這場聲勢浩大的「水戰」以農夫山泉繳納20萬罰款而結束。
農夫山泉就這樣站在了純凈水的對立面，而這一站就是24年。殊不知，1997-1999年農夫山泉也是純凈水的「搬運工」，直到2000年才發生變化。
此後，農夫山泉靠「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」，「農夫山泉有點甜」等廣告語，成功教育市場心智，坐穩瓶裝水行業的頭把交椅。
即便是今年，鐘睒睒釋出【我與宗老二三事】一文還提到：「時至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的，這也是我堅持生產天然水的原因。」
沒過三個月，農夫山泉態度明顯轉變，不僅推出綠色包裝的純凈水，還將價格拉到新的競爭維度，明顯有些迫不及待。
當市場迫切想知道一個答案時，農夫山泉給了回應。
2023年度股東大會上，農夫山泉回應稱，生產純凈水是給大家更多選擇，正如產品推介語所言：「我有告知的義務，你有選擇的權利。多一種選擇，多一個比較。」
與其說是給消費者多一種選擇，不如說是給農夫山泉多一條路。
當前，中國包裝飲用水市場主要分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水五大類。
唯獨飲用純凈水是農夫山泉24年沒涉及的細分品類，這又恰恰是包裝飲用水市場空間最大的細分市場。
根據灼識咨詢報告顯示，飲用純凈水是其中最大的細分市場，2023年市場零售額為1206億元，占中國包裝飲用水市場的56.1%，預計2028年將達到1978億元。
如此大的市場，對現在的農夫山泉而言頗具吸重力，在純凈水市場占據一席之地，就可能有新的增長。
從成本上看，水這個品類毛利不低，而純凈水的生產成本相比礦泉水則更低。礦泉水在生產過程中需要特殊裝置處理，要求相對更高，技術難度也大，而純凈水則相對簡單。
再從農夫山泉本身看，「水」是農夫山泉打下的江山。盡管農夫山泉也在茶類、氣泡水等細分賽道布局，但飲用水業務常年占據農夫山泉超一半的營收，且毛利率高達60%。
圖源農夫山泉微博
現實問題在於，隨著包裝飲用水市場進入存量競爭階段，市場競爭也格外激烈。據灼識咨詢報告，按零售額計，2023年中國包裝飲用水市場規模為2150億元，2018年至2023年的復合年增長率為7.1%。
在存量市場尋找增長，重新踏入毛利更高的純凈水是農夫山泉攻守階段最安全的選擇。
在這個市場，農夫山泉有生產經驗，還有天然水積累的客群，更可以圍繞水這個基本盤講故事；更重要的是，小綠瓶的出現彌補了農夫山泉純凈水的空缺，直接狙擊了競爭對手怡寶、娃哈哈的市場，如果這一戰打得漂亮，農夫山泉無異於絕地反擊。
3、失去的市值和渠道，農夫山泉要全部拿回來
上半年，農夫山泉日子不太好過，甚至四面楚歌。
三月份的輿情，精準地擊中了農夫山泉，這一度成為農夫山泉30年經營歷史最棘手的難題。
彼時，娃哈哈創始人宗慶後去世，輿論回看娃哈哈與農夫山泉的過往，鐘睒睒備受爭議；在農夫山泉的直播間裏，帶貨主播也被「牽連」甚至被罵哭。
面對這場輿論風波，鐘睒睒用一篇小作文回復。 輿論伴隨時間逐漸平復，農夫山泉元氣大傷。
銷量是斷崖式下跌的，蟬媽媽數據顯示，2月27日，農夫山泉的直播GMV還在100萬至250萬之間，第二天就下降至75萬以下，到了3月4日，直接跌破了5000元。
線下渠道也受到重創。據馬上贏線下零售監測網路數據，農夫山泉全國線下銷售額近半月前有所下滑，3月10日，瓶裝水銷量相較於輿論發酵前的2月25日下滑約22%，即飲茶則下滑10%。
反映到資本市場，農夫山泉也在下滑。自2月28日以來，農夫山泉股價下跌6%，市值蒸發近300億港元，截至發稿，農夫山泉股價為34港元/股，市值為3823港元，相比於2月28日收盤價下跌21.6%。
形勢難言樂觀，農夫山泉和鐘睒睒都坐不住了。 在鐘睒睒的主導下，農夫山泉開始兩條腿走路，一方面推出純凈水，打價格戰，提升「水」的銷量；另一方面，推出冰杯等新品類，多線救主。
「水」方面的故事不必贅述，值得思考的問題在於，純凈水更低的生產成本，是農夫山泉掀起價格戰的底氣。但如果低價策略持續下去，是否會影響市場，更影響公司的利潤空間，值得思考。
另一個故事是冰杯，原本流行於日韓的便利商店的產品，成為國內今夏零售市場最火的品類之一。 誰也沒想到，一杯小小的冰杯，硬控了年輕人的夏天，還引發了便利商店、茶飲店、飲用水廠家的競爭。
目前市面的冰杯可大致分為兩大類，一種是純凈水冰杯，即配料表裏只有水；另一種是帶味冰杯，包括咖啡冰杯、水果冰杯等。
據【2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書】，預計2026年，冰品冰飲即時零售銷售規模將實作超4倍增長，有望突破630億元。
以往，冰杯並未像今年這樣火爆，但伴隨消費場景的形成，冰杯最大的優勢是能滿足消費者對飲料個人化的追求。
對於消費者而言，三四塊錢的冰杯本質是一種現制飲料，既滿足了自己DIY的樂趣，還保證了口感的涼爽。
看中市場需求，常年做「水」生意的農夫山泉自然要分一杯羹。
早在2023年，農夫山泉就開始布局冰杯。去年5月，農夫山泉申請了標貼（冰杯）專利，7月，有產品圖片出現在互聯網上，開始小範圍試水，今年2月，農夫山泉首批冰杯產品上市，陸續出現在便利商店和街邊小店冰櫃裏。
冰杯的熱度能持續多久，市場還不確定，未來的競爭點在哪裏也要看行業發展。對農夫山泉來說，在初期進入市場搶到蛋糕，多線並列穩住農夫山泉品牌銷量和企業股價，更重要。
現在的農夫山泉，既要贏回市場，又要挽回股價，面臨的挑戰的確不小。曾經用「農夫山泉有點甜」的廣告語大殺四方，創始人鐘睒睒也連續幾年坐上中國首富位置，而現在的農夫山泉，急需找回這點「甜」。
（本文頭圖來源於農夫山泉天貓官方旗艦店。）
