財聯社1月6日訊（編輯 俞琪 笠晨） 在經歷去年一整年的「寒潮」，白酒行業何時迎來拐點成投資者關註焦點。當前新一輪競爭已經拉開序幕，貴州茅台、五糧液、瀘州老窖和古井貢酒等多家白酒企業 圍繞「開門紅」的戰事悄然打響並已開始備戰春節行銷 ，在搶奪渠道、終端資源的同時，還紛紛提前釋出生肖酒和進行促銷活動等。
但在開年忙碌的背後，據媒體報道，行業內深度調整仍在繼續，市場分化正在快速加劇， 壓貨、滯銷、價格倒掛等銷售承壓情況似乎仍未明顯改善 。二級市場來看，白酒股今年仍未見起色。 拉長時間看，舍得酒業和酒鬼酒自去年年初迄今股價累計最大跌幅超六成，老白幹酒、洋河股份和順鑫農業同期股價累計最大跌幅超40%，高端白酒品牌五糧液和瀘州老窖同期累計最大跌幅接近40% 。
有業內人士坦言， 近期白酒市場的動銷整體仍不太樂觀 。國信證券張向偉等人在1月2日研報中認為，在需求弱復蘇的中性假設下，行業的增長壓力仍然較大，預計白酒各個價位帶、消費場景的增速變異數在不斷收斂，存量特點或將增強，預計強分化在所難免。
▌ 一邊密集提價一邊價格倒掛 白酒企業忙著「開門紅」之際資本市場卻「一片綠」 茅台公布年報預告後總市值4日累計最高蒸發約1200億
隨著今年「開門紅」競賽打響，各大酒企紛紛推出各種市場策略，試圖趁一年最大的促銷期完成簽單及回款。業內分析指出，在眾多市場策略中， 年終漲價被視為白酒企業實作「開門紅」的慣用手段 ，透過提價策略可以在春節銷售旺季前倒逼商家打款，且強勢名酒企業在旺季到來之前漲價，也是爭奪渠道資金的一種手段。
近期來看，白酒行業已掀起 集體漲價潮 。「老大哥」茅台時隔6年上調飛天茅台價格，次日瀘州老窖懷舊酒類行銷有限公司釋出通知 宣布提價部份產品 ，隨後不到一個月，洋河股份旗下40.8度蘇酒·頭排酒 出廠價提價30元/盒 。在12月底，貴州茅台再將旗下系列酒的醬香經典出廠價 上調10元至218元/瓶 ，金王子酒 提價20元至178元/瓶 。同日，舍得酒業宣布，從2024年1月1日起，500ml品味舍得（包含第五代及慶典裝）經銷商 出廠價上調20元/瓶 。
據藍鯨記者獲悉，五糧液對於後續提價事宜內部也有討論，但具體事項尚未確定。公司董事長曾從欽在12月18日舉行的共享大會上表示，2024年五糧液將統籌量價關系， 擇機適度調整八代五糧液出廠價 。國信證券張向偉認為，龍頭酒企在地位確立後主導提價，是 行業長期價位升級的重要因素 。
除了提價，多家白酒企業還 在搶占回款、讓利渠道、布局銷售終端等方面發力 。據媒體報道， 五糧液近期渠道已經陸續開始合約簽訂 ，開門紅在2024財年合約量的基礎可以按照969元進行回款，該部份回款上限為60%。 瀘州老窖對部份經銷商打款變相減壓 ，其核心產品國窖1573按照980元的價格打款。 古井貢酒開門紅要求在春節前回款比例50%以上 ，免息協定使用、費用激勵都傾向促進節前回款。 酒鬼酒、舍得酒業則直面銷售終端，開啟「滿贈」等促銷活動 。
資料來源： 雲酒視界1月1日微信公眾號文章【2024，白酒能否實作「開門紅」？】
在白酒企業積極備戰「開門紅」之時，今世緣和貴州茅台也搶先帶來了「預喜」的2023年業績預告。今世緣預計全年實作營業總收入100.5億元左右，同比增長27.41%左右， 正式進入白酒上市公司百億營收俱樂部 。貴州茅台預計全年實作凈利潤約735億元，同比增長約17.2%，單四季度凈利環比增長22%。中國銀河證券劉來珍在1月2日研報中表示，根據公司預估數據，得益於茅台酒提價和茅台1935保持強勁增長勢頭， 公司超額完成全年收入目標 。
相對於白酒行業的一片熱鬧， 資本市場卻給出了另一副表情 ，在今年第一個交易日 白酒板塊幾乎全線飄綠 ，山西汾酒和迎駕貢酒當日盤中均跌超4%，五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、洋河股份和老白幹酒等盤中跌超3%。對於帶來全年預喜業績的貴州茅台和今世緣，前者公告後的第一個交易日低開低走且 盤中一度跌近3% ，截至周五收盤，貴州茅台總市值四日 累計最高蒸發約1200億元 。今世緣在公告後第一個交易日的股價表現亦不盡如人意，當日 收盤僅微漲0.89% 。
值得註意的是，據媒體報道，今年白酒行業的「開門紅」市場呈現出分化加劇的局面，頭部酒企的打款相對較為正常，但 行業整體在庫存高企下產品價格倒掛問題仍凸顯，尤其中小酒企面臨著較大的銷售和打款壓力 。
據藍鯨記者獲悉，茅台1935批價約960元/瓶左右，而 部份渠道商綜合進貨成本在千元以上 。瀘州老窖工作人員對價格「倒掛」的現象表示，在預計範圍內，公司會積極采取應對舉措。劍南春旗下核心產品水晶劍出廠價或將提價20元/瓶。有劍南春經銷商直言，「水晶劍基本快倒掛了， 賣它基本上不掙錢 。」目前水晶劍出廠價為395元/瓶，市場批價約400元/瓶，已處於價格「倒掛」邊緣。
對此，國信證券張向偉在研報中表示， 白酒市場今年上半年仍以去庫存為主，預計下半年或進入新一輪復蘇周期 。結構上看，行業存量競爭特點仍較強，酒企平衡經營約束、維護市場秩序、保護渠道利潤的能力或成為分化的關鍵。
（財聯社 俞琪 笠晨）
