一、勢
據中國互聯網路資訊中心(CNNIC)，截至2020年上半年，中國的網上零售規模超過5萬億，占社會消費品零售總額超過四分之一。而直播電商呢？
2019年這個數位還是4338億， 2020年初步估計將突破萬億，今年的規模還要往上竄一竄，達到2萬億。「直播」開始成為電商標配，人找貨開始向貨找人轉移。
對於平台而言，隨著直播電商體量超過3億（截至2020年6月），市場勢必會從藍海變成紅海，那麽下半場的競爭主要就是「人貨場」的改造。即主播、供應鏈以及流量的PK。
抖音電商雖然背靠著流量優勢，但是面對的競爭壓力也很明顯。
二、新
中國的電商賽道如同茅台的股價一般，茅台是在一片質疑聲裏高歌猛進，而電商賽道是在看似擁擠的場域不斷湧入新玩家。不同的領域，相似的打臉。過去的電商份額排名是阿裏、京東、拼多多、蘇寧，然後抖音電商入場了。順著風口的疾風，抖音電商按下了加速鍵。2020年4月羅永浩直播首秀就斬獲超過1億元的GMV，把抖音直播帶貨的戰績拉上了新台階。爾後，抖音發起第一個平台級的電商大促「8月抖音奇妙好物節」，官方數據顯示奇妙好物節的總成交金額突破了80億元。
在「11.11抖音寵粉節」中，抖音電商直播總時長2700萬小時，累計觀看人數126億，最終成交額破187億。
過去一年抖音電商在直播電商上頻頻出招，不僅涉足傳統的大促節點，而且還經常喜歡造節。抖音電商造節的底氣源自平台富裕的流量資源，在推薦機制的幫助下這些流量會轉化成直播勢能，實作「短視訊留存、直播間變現」的良性迴圈。
「抖音搶新年貨節」是抖音電商最新的作品。作為2021年開年首戰的年貨節，自古以來是兵家必爭之地。不僅有線上的玩家，還有線下的玩家，甚至整個零售業態都想從中分得一羹。
傳統的年貨節玩家有阿裏京東拼多多等線上巨頭以及大潤發等線下零售巨頭，直播電商的崛起讓抖音電商也有了年味。
和傳統的玩家不同，抖音電商的優勢是稀釋「馬太效應」。
在人找貨前提下，頭部品牌很容易獲得馬太效應加成，形成強者恒強。但是在抖音生態裏，反而沒有這種桎梏。比如抖音上有一種直播方式叫「零粉直播」，即沒有粉絲也能開辟直播。這時主播可以向公域空間尋找流量，然後可以和平台自建的供應鏈結合，讓中小品牌能迅速崛起。
一個健康系統，一定是多元的。從主播到商家，從使用者到平台，每一個都有自己的生態席位。即每一個個體都有享受陽光的機會。
近幾年，直播市場滲透率逐年提高，直播電商迅速增長，增速遠高於網路零售。當前的直播電商相對於前兩年，出現了一些新的趨勢，值得關註：
1.首先，直播電商步入規範化發展階段。
【電子商務法】【關於進一步規範網路直播營利行為促進行業健康發展的意見】等法律法規出台，互聯網行銷師新職業及其職業標準的釋出，政府部門針對稅款繳納、產品品質等方面對主播、平台進行監管。
佳琦就是國家認證的首批互聯網行銷師，也是「全國首屆互聯網行銷師職業技能大賽」的代言人。
其次，直播電商步入「萬物皆可播」的發展階段。
從產品品種上來看，不僅涉及服飾、日用品、農產品等常規品類，還出現了文玩、汽車等細分產品直播。
第三，直播電商步入「隨時隨地皆可播」階段。
直播電商受到國內外消費者歡迎，出現了跨境直播、保稅倉直播等新模式。
第四，直播電商步入元宇宙發展階段。
直播電商行業出現了24小時不用休息的虛擬主播。
總之，當前直播帶貨不再僅僅依賴所謂的超級主播，而是更加關註主播的專業性、產品品質、供應鏈體系等。
只有在這些方面下足了功夫，才能永續地開展直播帶貨業務。
為了提升直播電商人才的專業性，2020年7月，人社部聯合國家市場監管總局、國家統計局釋出9個新職業，包括互聯網行銷師，開啟了直播從業人員知識與技能職業化的新篇章。
互聯網行銷師就是在行業和疫情背景下誕生的，包含視訊創推、直播帶貨、選品、平台管理4大工種，提煉總結這4大工種中涉及的專業知識，形成了一套互聯網行銷師的課程和培訓體系，本文所講的內容其實都是包含在互聯網行銷師課程當中的。
越來越多的行業從業者都在陸續考這個證書。
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三、合
不久前，我提到過3.0的大促模式。商家用短視訊聯動直播的手段，直接與目標消費者溝通，嘗試進一步打破過去銷售的局限性。比起1.0的傳統線下促銷，在櫥窗和推薦邏輯的支持下SKU的總量被大幅最佳化，優選的結果是購物時間的減少，消費體驗的提升；
比起2.0時代的電商平台促銷，消費體驗也得到了最佳化，讓「即看即買」成為可能，使得種草到拔草的消費行為可以在同一個直播間裏迅速完成，行銷到成交之間的鏈路由此被大大縮短。
而「抖音搶新年貨節」又把大促3.0的玩法精進了一大步。傳統的「人貨場」被重新勾勒：
1.人
今天使用者信任一個品牌不一定需要央視背書。一個有個人認知的IP就能替剛上市的產品做背書，以及他自己也能做獨立品牌。
在抖音電商的矩陣裏，最不缺的就是有「影響力」帶貨的人。粉絲們被他們某方面的才華（唱歌、跳舞，長得好看也算）、人品和信譽所吸引，這是介於熟人社交和陌生人社交之間的一種社交關系，這種牽引讓他們在帶貨時多了一份信任感。
這裏有一個典型的新商業樣本，叫羅拉密碼。
在抖音搶新年貨節上，中國原創服裝品牌羅拉密碼（LOORAPWD）用11小時完成6600萬＋的銷售數據。當晚，賣的最好的是799元的羅拉密碼時裝品牌女裝原創設計大衣，貢獻了近200萬的銷售額。
為什麽要提羅拉密碼，因為她個性鮮明。
在品牌創始人羅拉看來，女性不僅要美還要敢拼。所以羅拉密碼的定位不僅是時尚，而且還明確要為「女王」打造戰袍。
羅拉本人就是一位十分幹練的女性，一頭短發＋西服+高跟鞋的搭配，讓她輸出強大的女性氣場。所以羅拉一出場，品牌的形象立馬具象化。
在女性話語權越來越被重視的今天，彰顯女性獨立美的服裝成為新的流行趨勢，羅拉密碼無疑踩中了風口。
2.貨
貨是決定主播、平台和品牌生死的命門。貨對應的目標人群、客單價以及品質直接影響帶貨的成績。且往往直播電商翻車，就是倒在「貨」上。
既然叫年貨節，必然要賣有年味的貨。
一方面，抖音電商客製燈籠、春聯、盲盒，幫助商家直播間烘托過年氣氛；
另一方面，是在選品上下功夫。百草味x 國家寶藏的聯名款是「貨」精致化展示縮影。
透過做聯名百草味的品牌力得到延展，它能把已知變成未知，制造出與之不同的美感。這種美感能幫助品牌制造資訊增量，強化產品的賣點。
如果說品牌承載著大眾對於美好生活的向往，那貨就是美好生活的具象表達。
3.場
和傳統的場域不用，我更願意把「抖音搶新年貨節」稱之為「留量場」。
直播電商最大的特點是推薦購物。推薦購物最大的特點是「非目的性」。有時候可能會因為SK-II或茅台進入直播間，但是往往一出來才發現被安利了很多東西。
對於品牌而言，直播帶貨盡管可以在短時間內把銷量提上去，但是留量卻少的可憐。高銷量低留量的態勢對於品牌資產而言無異於一種「慢性自殺」。
於是，有了品牌專場的模式。
比如，抖音搶新年貨節LG生活健康超級品牌專場不僅讓單價1400多元的Whoo後七件套賣出近20萬套，創造抖音直播間單品超2.8億成交額的歷史記錄，而且廣東夫婦在和Whoo後的抖音官方號直播間進行了連線互動後給官方號帶去了3.2萬的增粉。實作高銷量高留存。
對於商家們來說，一條足夠清晰的成長路徑以及其後足夠寬廣的業務增長空間，無疑是這座平台極具吸重力的地方，也能夠成為不同體量、不同垂類的商家們未來願意不斷在抖音深度布局直播電商的理由。
而對於消費者們而言，不論他們有著怎樣的購買需求或者好奇心，也都可能在抖音找到適合自己的商品內容，找到適合自己的帶貨直播間。
四、翌
直播電商的出現，是對組織能力的重構，渠道的重構，品牌的重構，達成銷售的鏈路的重構。而不僅僅是打折促銷的工具。圍繞著短視訊做廣度，直播打信任度，迴圈往復形成品牌資產和流量的模型已經跑通。於是直播電商就不再是一個副戰場，而是一個主戰場。
可以肯定的是，過去的品效協同已經難以實作了。但是透過抖音電商的短視訊+直播+文字的組合是可以迅速實作品牌突圍的。
五
從良渚文明開始，我們的祖先就站在一片廣袤無垠的土地上精耕細作，和古印度、古埃及和古巴比倫文明一樣，我們「依水而居」。但我們和其他文明有一點不同，那便是我們的土地似乎沒有邊界。 因此，我們可以無限的向前。
電商亦如此。沒有山川地域的阻礙，這棵互聯網大樹上的枝幹尤為舒展。從8848等B2C網站建立起中國最早期的購物模式，到直播電商的燎原之勢。中國的電商摸索出一條無法被定義的新道路。
無論是文明亦或直播電商，上了中國這艘巨輪，那便只能向前，再向前。
