©深響原創 · 作者｜呂玥
流量紅利消失、進入存量競爭時代，幾乎已經成為當下行銷領域「共識」。
所有人的註意力和行動都集中在了兩個方面：一是「深挖存量」，期望將流量留存並反復轉化，竭力挖掘出價值，這也是「私域」概念火熱的原因所在；二是「找新增量」，看存量這一冰山之下，是否還有可探索和收獲之處。
也正是因完全集中在這兩點上，其他關鍵點甚至是未解的難點反而被輕易忽視。
目前主流的行銷模式其實是以「交易場」為中心，比如在短視訊平台做直播帶貨、在小程式裏做私域營運以及在各種內容平台上做內容行銷等等。廣告主憑借行銷最終轉化的要麽是這一交易場內原有的使用者，要麽就是從外部引流到交易場內的使用者。
這一模式並沒有問題，在行銷前中後期廣泛運用一系列產品和工具，廣告主也能夠達到目標。但此時，在行銷轉化漏鬥外的流量和交易場外的流量其實是被忘記的，完全沒有進入行銷轉化鏈條。另外，由於當下視訊、生活服務、電商等交易場眾多、使用者分散，廣告主必須得解決多場如何協同的難題。而眾多交易場之間並不互通，數據沈澱在各大場內，還導致了數據孤島的問題存在。
廣告主長期沈浸在一個人人講廣觸達、投放提效和高轉化的大環境裏，卻沒有意識到，這些問題仍是待解狀態。
跳出交易場，往前一步
對於以上問題，科大訊飛總結出了一套自己的解決方案。
首先，既然是以交易場為中心做行銷而產生了一系列問題，那麽廣告主自然是要跳出當前這個從交易場到購買使用者的小迴圈，往前延伸形成從公域消費者—商品的TA—交易場—購買使用者這個更大的迴圈。由此，在從公域到進入交易場時被遺漏的流量就被納入在了這個大迴圈之中。而廣告主能關註到，必然就會在之後運用技術、工具等等去吸引和轉化這部份原本被忽視的流量。
其次是不依賴於交易場，而是以「TA」——即關註品牌商品的使用者為核心，來構建一整套行銷系統。對此，科大訊飛AI行銷業務群總裁李平以線下銷售場景進行了類比：品牌銷售產品並不會一味依賴萬達、永珍城等這樣的賣場，而是關註對品牌有興趣和有購買意願的使用者聚集在哪、特征是什麽。線上上，品牌同樣是要關註產品的目標受眾，然後再以交易場內外各種工具做曝光、觸達和轉化。
將鏈路延長至全鏈路、以使用者為核心，基於以上邏輯科大訊飛構建起了行銷系統，其中包含三大模組：「數據超腦」、「公域行銷」和「泛私域營運」。
「數據超腦」是整合使用者數據的模組，透過依托訊飛自有數據、融合企業一方數據、整合公域和私域的企業營運數據，便能夠將所有數據「大集結」，以此來指導廣告主之後公域和泛私域的整體策略。而因為整體邏輯中是以使用者為核心，「數據超腦」也就成為了這一行銷系統裏的核心點，連線起了公域和泛私域兩大模組。
公域中有著極其龐大的流量，這意味著使用者分散，且使用者畫像並不清晰。加之數據孤島和媒介觸點分散的問題，廣告主就更難去找到目標受眾並精準觸達。並且當下廣告主的營運更多還在依賴於人工操作，操作效率也較低。
於是針對公域，科大訊飛將其主要關註點放在了四個方面：數據層面，要先充分融合再利用；整合平台、流量凈化、明確使用者行為軌跡，做全鏈路最佳化；營運層面更程式化和智慧化，提升效率；在此基礎上，以AI技術針對不同行銷場景賦能。
公域之後，緊接著就是從公域向私域導流的過程，這其中點選廣告但未進入私域、進入私域卻未轉化的這部份流量原本是被忽視的。於是，科大訊飛將私域的概念進行外延，形成了泛私域的概念，也因此使用者的全生命周期是被完全納入了其中。
而針對處在認知、興趣、購買等不同階段的使用者，科大訊飛是以「數據超腦」先聚合打通了全鏈路數據，之後再做更具針對性的使用者分層營運。同時，針對每個環節都可能流失的使用者，科大訊飛強調要以「雙輪驅動」的方式——圍繞使用者全生命周期，讓曝光-點選-私域-轉化這個鏈路的內外都迴圈起來，透過反復影響，讓處在不同生命階段的使用者，盡可能被引入、遷移至下一節點，最終走向轉化。
大平台之外，獨立「第三方」的重要性
如上述所說當下有不少能夠獲得增量價值的關鍵點被忽視，但不可否認數位行銷發展多年，如今的廣告主早已變得更加「精明」，對行銷的認知也更為清晰。因此他們不會只滿足於留在交易場裏，在場內工具和能力不足時，自然就對場外的力量有所需求。
而這也正是當下不少Martech公司、獨立第三方服務商受行業關註的原因所在。他們以「合作者」的身份存在於行業中，嫁接於交易場之上，與場、廣告主連結，在提升轉化效率、帶來新增量充分展現出了自身能力。
以科大訊飛為例，上述中以公域、泛私域雙輪驅動、以「TA」為中心的行銷系統具備自動化、智慧化兩大特點，自動化主要指使用者數據閉環以及行銷業務流程的自動化，智慧化則在於內容素材生成和人貨場連結的智慧化。而實作這兩大特點，背後都需要數據和技術來做支撐。
為此，科大訊飛已經形成了一個完整的技術架構。
數據中台和AI中台，是這一架構的基礎，也是驅動整個業務加速運轉的關鍵。以數據和AI技術為「地基」，科大訊飛搭建起了業務中台，囊括了針對數據整合、廣告投放、廣告展示、流量監測以及語音辨識等多個方面的工具和產品。
在這一業務中台之上，便是科大訊飛為公域和泛私域搭建的兩大行銷平台。
公域行銷平台中，有RTA、投放管家、DPA、IOP、聯邦學習等技術工具，例如利用標準化RTA介面可以個人化客製手中策略，在全平台無感適配數據，規避無效投放；聯邦學習可以保障數據私密性，打破平台數據孤島，實作科大訊飛和品牌雙方使用者模型共建；將RTA與聯邦學習加乘，便可以有效啟用數據價值。
此外，科大訊飛還將DPA（動態商品廣告）與RPA（機器人流程自動化）兩者結合獲取商品的靜態和動態標簽，並以此與人群標簽做匹配，實作精準、智慧的個人化推薦；以AI技術智慧生成創意，並實作場景化；以程式化廣告與AITalk組合，提升回訪效率，做多渠道的二次觸達等等。
而泛私域平台中，科大訊飛也集合了LTV管理、鏈路歸因、360度使用者畫像等技術工具。獲客和匯入階段，利用跨場域的延時歸因和DSTN演算法可以構建數據鏈路閉環，進而實作從曝光到轉化整個鏈路的內外雙迴圈。在孵化和成熟期，自動流虛擬形象和智慧內容生成可以構建以精細化營運策略為基礎、智慧營運決策為輔助的是預孵化內迴圈，持續影響使用者的品牌心智。
技術的開發、運用，考驗的都是公司需要多年探索積累而來的硬實力。事實上，如今在通用廣告技術層面，各公司、服務商之間並沒有太大差距。但在通用技術之外將某類技術從95%提升到98%，便會成為公司的壁壘。技術提升3%是非常有難度的事，也是需要基於場景最佳化才能得來。比如科大訊飛在AI技術、語音辨識技術方面的領先優勢，便是這樣的3%。與此同時，據李平介紹，科大訊飛也在做「無人區」的研究，即去開發那些從無到有的新技術，而這也會成為其壁壘。
科大訊飛本身是科技創新公司，AI行銷是其布局的一條重要賽道。很多時候其自身就是廣告主，所以能夠切身體會到行銷過程中有哪些痛點待解，技術、解決方案提供時便更有針對性。而僅站在行銷領域裏來看，科大訊飛既是媒體平台（擁有自有媒體），也是數據技術公司（長於AI技術），在這兩點基礎上探索行銷業務，也是行銷服務提供方，具有多重身份。
這樣的「特殊性」，也正是科大訊飛能夠跳出當下固定行銷模式，看到未解但可突破難點，以幫客戶實作「增量價值」為直接目標，探索一種新模式的原因所在。正如李平所說：「所有公司做行銷的目標都是增長，行銷都是要為業績增長去服務，這是絕對確定的事。」科大訊飛正是以此為基礎，以技術為底氣走一條新路。
