隨著瓶裝水公司Sariguna Primatirta實作兩位數增長，Hermanto Tanoko的目標是在競爭對手眾多的市場中獲得更大份額。
2001年，Hermanto Tanoko從家族的塗料企業下班後，由東爪哇的詩都阿佐 （Sidoarjo） 返回家中，沿途發現了一家小型瓶裝水廠外掛著「正在出售」的牌子。
在印度尼西亞，獲取飲用水一直是個難題，而這家出售的水廠激起了Tanoko的興趣。
回到泗水的家中，他進行了一番調查。瓶裝水公司Sariguna Primatirta 的無氣泡水品牌Anda的年銷售額約為9億印尼盾，當時約合8.8萬美元。而行業領頭羊Aqua Golden Mississippi （法國食品巨頭達能在雅加逹的子公司，被認為是印尼瓶裝水市場的先驅）的收入為7940億印尼盾。
多年來，珊卓瓦蒂·喬瑟夫（Sanderawati Joesoef）在Sariguna Primatirta的開發中發揮了重要作用。
嗅到了機會的Tanoko決定果斷出手。
他花費約10億印尼盾購買了這家工廠的3公頃土地，更重要的是他還獲得了生產瓶裝水的授權證。「前任老板等於是把工廠額外贈送給了我們，」Tanoko說。而他收購的時機再好不過了：他的妻子珊卓瓦蒂·喬瑟夫 （SanderawatiJoesoef） 剛剛辭去Avia Avian的財務主管職務。「我和我的妻子都認為瓶裝水是一項挑戰，但……這是一款面向未來的產品，因為水是每個人的基本需求。」Tanoko說。
事實證明，這是一個明智之舉。
二十年來，由於印尼中產階級不斷壯大以及他們對自來水品質的擔憂，瓶裝水在印尼的銷量激增。Sariguna Primatirta 2023年的收入為2.1萬億印尼盾（1.37億美元），較上一年增長25%，凈利潤增長近三分之二，達到3240億印尼盾。強勁的增長使Sariguna Primatirta今年首次躋身【富比士亞洲】200家10億以下最佳中小企業榜單。
這種增長趨勢提升了Tanoko在飲用水行業的野心。「我們的願景是成為印尼最大瓶裝水公司，」現年61歲的Tanoko在位於泗水市Voza大廈33樓的辦公室中說。（Voza大廈及毗鄰的Vasa五星級酒店均由Tanoko的上市房地產開發公司Jaya Sukses Makmur Sentosa所有。）
這是一個巨大的願景——畢竟，在印尼瓶裝水市場上，銷量第一的Aqua占據主導地位，而Sariguna 的旗艦產品Cleo（Tanoko 希望將其發展成為市場領導者）的品牌占有率僅為個位數。
其他領先品牌的所有者都是印尼富豪：排名第二的Le Minerale於2015年推出，由喬吉·亨德拉·阿特馬賈 （Jogi Hendra Atmadja） 的Tirta FresindoJaya公司生產；排名第四的Club於 2014 年被林逢生 （Anthoni Salim） 的Indofood CBP收購。Cleo以略高於2%的市場份額排名第六。
盡管如此，Tanoko的樂觀與已故父親陳德水 （SoetiknoTanoko） 如出一轍。1978年，陳德水在泗水收購了一家生產木材和金屬塗料的塗料廠。這個18人的團隊於1981年推出了其旗艦塗料品牌 Avitex。一年後Tanoko加入家族企業，他問父親對公司的願景是什麽。「他說，‘我希望這成為印尼最大的塗料廠。’我聽到這句話時的反應是：‘哇’。當時我們的工廠甚至沒有圍墻，周圍都是稻田。」如今，Tanoko與哥哥陳俊輝 （Wijono Tanoko） 共同控制的 Avia Avian 是印尼市場份額最大的裝飾塗料和塗層生產商。
強勁的收益增長也使其今年首次躋身【富比士亞洲】200家10億以下最佳中小企業榜單。
當Tanoko收購這家瓶裝水公司時，其所有者幾乎資不抵債，並希望快速出售以支付員工薪資後關門大吉。Tanoko解釋說，這個行業吸引了許多小型本地生產商，但他們往往會計算錯誤開支。包裝、過濾、運輸和分銷的成本抵消了看似廉價的資源。
Tanoko保留了廠房作為辦公空間，又花費了300億印尼盾在大約一小時車程外的Pandaan建造了一座新工廠，配備了來自日本和德國的過濾和灌裝裝置。在他妻子的日常營運管理下，這對夫婦向Aqua發起了挑戰，並於2004年推出了高端無氣泡瓶裝水系列Cleo。
他回憶說，剛開始的幾年是最難的。公司的名字就是其品牌的名稱Tanobel，這個名字結合了他的姓氏「陳」 （Tan） 和「noble」(「高貴」)一詞。那時，公司需要穩定的資本流，於是Tanoko匯集了個人儲蓄和銀行貸款，在印尼群島的爪哇、蘇拉威西島、蓋瑞曼丹和蘇門答臘島等地建立了六家工廠，目的是透過節省運輸成本來提高盈利能力。
Tanoko表示，作為市場新品牌，說服零售商將Cleo上架非常困難，尤其是在行銷預算有限的情況下。於是他的銷售團隊只好四處奔走，向店主解釋品牌的價值。「就像滾雪球一樣，我們的銷售額在緩慢但穩步增加。」再加上不斷擴大的生產和分銷網路，到2009年Sariguna實作了盈利。2017年，公司上市，籌集了520億印尼盾。
展望未來，Tanoko預計，到2029年，公司的年產量將超過 200 億升水，比去年的 55 億升水增長近四倍，盈利增長將超過目前的水平。（2017-2023年間，公司收入和凈利潤的年復合增長率分別為20%和37%。）Tanoko表示，未來五年內，Sariguna 將花費3萬億印尼盾（主要從現金儲備中提取），再建造至少20家新工廠，全國工廠數量將超過50家。公司還將在現有工廠中安裝新的生產線，到2029年在已有2,200多輛卡車的車隊中增加 1,000 輛卡車。
回憶起艱難時期，Tanoko對自己取得的成就心懷感激。但他並未打算就此停手。
根據全球非營利組織 Water.org 的數據，在印尼，約1.92億人——約占總人口的三分之二——仍然面臨著飲用水安全的問題。在農村地區，飲用水供應遙遠且價格昂貴，而城市裏的自來水由於管道生銹和漏水，人們一般也不會飲用。盡管政府一直在全國範圍內拓展基礎設施和衛生計劃，但那些能夠負擔得起的家庭和企業已經開始依賴瓶裝水。
據雅加逹全國瓶裝飲用水生產商協會 （Asparminas） 統計，2023年印尼的瓶裝水總產量達到350億升，比前一年增長12%。
「當然，每家公司都想成為市場裏的領頭羊，」協會主席約翰·穆利亞萬 （Johan Muliawan） 說。「隨著瓶裝飲用水需求持續增長，加上供應量、可用性以及公眾對健康的認識和產品品質的提高，Hermanto的願景是有可能實作的。」
透過水文地質測繪確定，在每個工廠現場，Sariguna都會從地下150公尺處抽取水，以避免家用和工業廢水的汙染。Tanoko聲稱，公司很早就采用奈米技術，使用0.0001 微米的膜過濾器凈化水質，這使其有別於競爭對手。此外，它還選擇了聚對苯二甲酸乙二醇酯 （PET） 作為塑膠包裝，相較於行業主流的含有化學添加劑的聚碳酸酯瓶，這種選擇更安全。雖然增加了生產成本，但Sariguna 廣泛分布的工廠網路降低了分銷成本，使公司能以具有競爭力的價格提供瓶裝水。
擁擠的市場可能是更大的挑戰。
根據Asparminas的數據，目前約有1200家公司和2100個品牌爭奪預估價值22億美元的印尼瓶裝水市場。Tanoko表示，Sariguna無意透過折扣來吸引新客戶，而是將繼續依靠品質作為其主要賣點。除了瓶裝水外，Sariguna還銷售鹽、蜂蜜和冰杯。
Verdhana Sekuritas駐雅加逹分析師珊迪·哈姆 （Sandy Ham） 在5月份的一份報告中寫道，他預計由於分銷網路不斷擴大，Sariguna今年的凈利潤將增長44%，達到4660億印尼盾；銷售額將增長30%，達到2.7萬億印尼盾。
Hermanto Tanoko 在Sariguna Primatirta位於東爪哇Pandaan的灌裝廠。圖片來源：Iwan Kurniawan for Forbes Asia
Tanoko是五個兄弟姐妹中最小的，由他們在東爪哇瑪瑯的雜貨店主父母撫養長大。當他的兄弟姐妹們上學時，Tanoko會陪母親去她的幹貨店Toko 38。「從五歲起，我就不敢吃母親店裏的任何東西，因為我知道賺錢有多難，」擁有東爪哇國際商業管理培訓生計劃 （IBMT） 管理學院碩士學位的Tanoko說。
他還會跟著父親去他的油漆店Toko Cat 73，在那裏他學會了每罐油漆的名稱、顏色、利潤率以及如何最好地為客戶服務。父母每天從早上5點工作到晚上10點。「父母就是我的榜樣，如果我們不抱怨，勤奮努力地工作，就會有報酬，」Tanoko說。
Avia Avian 位於東爪哇Sidoarjo的創新中心。圖片來源：Avian Brands
他的父親商業策略比較保守。與一些透過借入美元來獲得較低利率的印尼企業家不同，他選擇了以印尼盾貸款，此舉幫助公司在1997年亞洲金融危機印尼貨幣崩潰時生存了下來。Tanoko和他的哥哥於2021年將Avia Avian上市；如今，這家收入達7萬億印尼盾的公司，由Tanoko擔任總裁，按銷售額計算，擁有印尼裝飾塗料市場23%的份額。
Tanoko於2016年成立了 Tancorp Global Sentosa，也稱為Tancorp集團，用於管理他的個人投資組合。這些投資包括他在八家上市公司的股份，其中包括 Sariguna、Avia Avian 和7月上市地輕質磚制造商Superior Prima Sukses。
瓶裝水仍然是他的一項家族事業。他的大女兒貝琳達·娜塔莉亞 （Belinda Natalia） 現年41歲，自2004年大學畢業後就加入這家公司，目前擔任監事，而他的二女兒梅麗莎·帕泰瑞夏 （Melisa Patricia） 現年39歲，目前也在該公司擔任總裁董事，她於2009年在Avia Avian擔任董事助理後加入。兒子勞勃·克里斯汀·塔諾科 （Robert Christian Tanoko） 現年38歲，大學畢業後先在Sariguna工作，後於2009年轉到Avia Avian，現任董事。Tanoko的妻子喬瑟夫於2023年辭去了Sariguna的監事一職。
Tanoko在2023年加入了億萬富豪俱樂部，目前身家為20億美元。他回顧艱難時期，表示對自己所取得的成就心懷感激，但他還遠未打算就此罷休： 「我不應該滿足，因為我所追求的不僅僅是金錢。 我的目標是讓Tancorp集團的每家公司都實作一個宏偉的目標。 」
本文譯自
https://www.forbes.com/sites/gloriaharaito/2024/08/06/indonesian-paints-billionaire-uncorks-his-bottled-water-ambitions/
文：
Gloria Haraito
轉譯： Vivian
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頭圖來源： 蓋蒂圖片社
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