本報記者 李立 上海報道
號稱史上最難也是爭議最大的一屆「6·18」已經收尾。
無論是使用者還是商家，這都是漫長無比的一屆「6·18」。為期將近一個月的電商大促，商家視為「仙人渡劫」，消費者一邊審美疲勞，一邊在「比價」中越來越理性。真實情況如何？各家電商平台的戰報看似華麗，背後實際上隱藏著電商不能明說的秘密。
從戰報釋出節奏看，今年各家都表現積極。連一直埋頭狂奔的拼多多也公布了品牌和百億補貼近50個類目的戰況。但不再公布GMV（商品交易總額）終於成為電商平台的統一動作。
退貨更便捷無意中推高了退貨率，GMV已經失去比拼意義。【中國經營報】記者梳理「6·18」各方戰報發現，使用者、品牌仍將是接下來爭奪的重點，電商已經真正進入大買家時代。在更有殺傷力的武器沒有研制出來之前，低價仍然是核心競爭手段。
深度爭奪使用者
從歷年「6·18」數據看，戰報的核心點不斷在發生轉移。從比拼商家陣容、抵制「二選一」，到攀比GMV，電商戰報也逐漸前進演化出更科學的「編纂系統」。
今年一個核心變化在於，持續淡化GMV，取而代之的是使用者數據。京東稱，超5億使用者在京東「6·18」下單；拼多多含蓄地表示，在9億使用者中開拓更多的潛在市場；淘天方面公布了一個更王炸的使用者數據，88VIP新增會員人數同比增長65%，會員規模創歷史新高。
為什麽使用者數據取代GMV成為更核心的數據？網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥認為，這說明存量市場競爭階段，擁有幾萬億規模的電商平台增速不斷放緩，大促也無法很好地拉動GMV的快速增長。另外GMV本身已經無法很好地贏得資本市場的關註，也無法起到幫助平台吸引商家的作用，所以公布GMV意義不大。為了爭奪增長有限的使用者，各大電商平台只能更為註重使用者的需求，並采取相應的措施獲取使用者的認可和持續消費。
不過，在業內人士看來，使用者規模增長已經見頂，平台比拼使用者規模已進入更細分的層面。僅退款、包運費、運費險等中小商家反彈較大的政策都是圍繞提升使用者體驗的角度在布局，目的是為了提高下單頻率和復購率。
值得註意的是，淘天加強了核心使用者的營運。淘天方面認為，會員經濟能夠穿越經濟周期，提升使用者忠誠度與黏性，為平台與品牌積澱使用者資產。
在開啟「使用者為先」的策略後，淘天加碼了88VIP使用者的營運。據此前公布的數據，淘天88VIP使用者規模已達3200萬。淘寶方面曾透露，在大促期間，88VIP使用者的人均消費額是普通使用者的4—5倍。
據記者觀察，從去年開始淘天就一直加碼88VIP權益。今年「6·18」淘寶商家也首次支持88VIP消費券。「6·18」戰報裏，淘天宣布88VIP新增會員人數同比增長65%，可以視為淘天大促最有價值的收獲。
相比淘天，低價和體驗仍然是拼多多的殺手鐧。大促期間，記者對比了淘天、拼多多、京東的部份服飾、小家電價格後發現，拼多多百億補貼覆蓋下，與淘天疊加88VIP消費券後的優惠力度接近。相較而言，淘天貨品更豐富，拼多多購買和退貨流程更便捷。
品牌商家才是關鍵
深度爭奪使用者的B面，是對品牌和商家的進一步爭奪。雖然卷低價已是趨勢，但終究不是長久之計。長遠來看，品牌和商品的豐富度仍然決定了平台的可買性，缺少商品和尖貨的平台最終會被放棄。
對比各個電商平台戰報，比拼使用者數之外，第二個重要的維度是秀商家數量，尤其是品牌商家的數量。
這屆「6·18」，拼多多非常罕見地公布了和頭部品牌的合作情況。拼多多舉例稱，創維成為又一個入駐拼多多的國貨老品牌，截至5月底，開店兩個多月的創維在拼多多平台銷售額已經接近1億元。
拼多多還舉例稱，創維並非孤例，很多品牌都在拼多多透過百億補貼、秒殺頻道開啟了局面。大促期間，蒙牛、瑪氏箭牌、Unny Club透過KOL種草早早地為拼多多引流，習酒、羅技、可啦啦、佛山照明則針對拼多多的使用者內容，提前開發了專供平台的產品，紛紛在9億使用者中開拓更多的潛在市場。
如果說拼多多從2018年開啟的新品牌計劃是拓展商品豐富度的開始，此後拼多多的拓展計劃轉入幕後，進入產業帶吸納更多商家。這屆「6·18」曝光了一些合作的頭部品牌，更像是拼多多進入上升期後，轉入高品質發展策略見效。
之所以在「6·18」戰報中秀出更多合作品牌，平台對市場的暗示是多面的。在消費者側，說明平台可買高品質商品更多；其次是頭部品牌入駐會帶來更多的示範效應；放大到資本市場，拼多多顯然希望把自己打造成品牌集中、購買便捷、值得信賴的電商平台，低價不再是唯一的標簽。
平台對品牌和商家的爭奪成為爭奪使用者的關鍵。因此天貓在戰報中緊緊守著「品牌成交爆發主陣地」的底線。
淘天在戰報中宣布，截至6月18日24點，365個品牌在天貓「6·18」成交破億元，超36000個品牌成交翻倍。數據顯示，365個破億品牌中，蘋果、美的、海爾、小米、茅台、五糧液、華為、格力、耐吉、源氏木語等品牌穩占天貓「6·18」 「10億俱樂部」。
「10億俱樂部」是淘天在談及品牌商家銷售的一個傳統IP，潛台詞是天貓不斷助攻頭部商家的銷售規模。天貓宣布自己是品牌主陣地的同時，也在宣告自己幫助大品牌做生意，10億元是直觀的銷售效果。
相較而言，京東更強調商家規模和品類優勢。在京東「6·18」，累計成交額過10億元的品牌83個。
京東特別強調了在3C數位品牌上的優勢。數據顯示，「6·18」期間，京東攜手3C數位品牌依托「戰略大單」模式售出超級爆款產品超1000萬件，成交額同比增長3倍。
京東還進一步稱，基於供應鏈優勢和對使用者需求的精準洞察，透過一次性大規模采購3C數位產品，給予了品牌確定性的銷售保障，更以量換價給到了消費者更便宜的價格。
因此各方戰報背後，都暗藏著各個平台的自我期許和下一步定位。
低價的未來不是低價
中小商家對大促的不滿和憂慮也在今年「6·18」集中爆發，在已經釋出的戰報中，中小商家雖然並非主角，但仍有提及。
京東方面表示，超15萬個中小商家銷售增長超50%；淘天方面稱今年天貓「6·18」，576個創立不到3年的新品牌拿下趨勢品類第一名。拼多多則釋出了近50個類目單品排行版，涉及生鮮、手機、數位、家電、美妝、服飾等，持續擴容的類目背後實際是中小商家撐起的。
關於今年「6·18」的商家規模，淘天集團回復記者稱，天貓「6·18」大促第一波開售後，超30萬淘寶天貓商家增補報名。淘寶商家報名數創歷史新高，商家報名數同比去年大漲24%。拼多多方面則稱，「6·18」首周，拼多多百億補貼商家數量同比增長超九成。
一種聲音認為，在激烈的低價競爭中，中小商家會成為被犧牲的一方。實際情況並非如此，或許是競爭形式正在發生劇烈變化，平台、商家都在大買家時代面臨新的挑戰。
艾瑞數智電商業務部負責人孫特發現，在這輪商家洗牌中，不少采購商、中間商被淘汰，一些有能力的生產商開始出現，出現獨特的品牌化。在這一輪電商卷低價的過程中，商家既面臨威脅也有很多機會。
孫特對記者表示，比價是使用者進入存量市場的競爭手段，從長遠看，電商平台需要找到新的增長點。真正能關註到消費趨勢，將分級分層消費需求反饋到生產制造商，滿足消費者個人化需求，會成為電商平台更獨特的能力，必然會轉化成新的核心競爭力。
這或許才是電商平台沒有推播戰報的秘密。據記者了解，日前積累3億多使用者的淘工廠加大了M2C（生產廠家對消費者）投入，最佳化廠商準入門檻和政策扶持，嘗試在一些新興的高增長產業帶，和市場上已有認知的第一梯隊產業帶錯位競爭。
已經越來越難的集中式電商大促也有可能消失，在孫特看來，集中需求下的整體大促已經是過去的方式。未來的促銷會更細分，針對不同的細分群體需求進行促銷。相對集中的需求在一個特殊時間點爆發的大促，也需要更有針對性和技術化，貼合實際需求的促銷和定向優惠，效果也會更好。
