汽車市場的「價格戰」愈演愈烈。2024北京車展開幕前夕，兩家車企又曝出了降價的重磅訊息：4月21日，特斯拉中國宣布全系車型降價1.4萬元，調整後Model 3煥新版的價格只比小米SU7標準版價格高1.6萬元；4月22日，理想汽車全系宣布降價，其中，理想MEGA降幅最大，達到3萬元……「2024年一季度降價規模已經超過2023年全年的六成，相當於2022年的降價總規模。」 全國乘用車市場資訊聯席會秘書長崔東樹 指出，與去年不同的是，今年降價的主要是純電動和插混等新能源車型，燃油車很少，而且自主品牌與造車新勢力是降價主力，合資品牌降價較少。
01 一季度降價達到歷史高位
據悉，2024年國內乘用車降價在2月和3月達到高潮，2月共有27款車型降價，3月則有37款車型降價，用崔東樹的話來說，「達到歷史上驚人的水平」。
據了解，小米SU7釋出會後僅過了兩天，車企就像商量好了一般，同步釋出降價資訊：問界宣布新M7簡易版直降2萬元，蔚來給出了最高10億元的油車置換補貼；五菱汽車官宣，旗下五菱繽果推出最高1萬元優惠活動，補貼後售價區間為5.58萬～8.38萬元；極氪汽車宣布，旗下極氪007推出後驅增強版，官方指導價格為20.99萬元，相當於變相降價2萬元；隨後，吉利汽車針對旗下帝豪L、星越L、豪越系列給出了1.4萬～5.3萬元不等的優惠。此外，奇瑞、極越，甚至大眾也開啟降價模式，大眾朗逸最低只要7.99萬元。
對此， 奧緯咨詢董事合夥人張君毅 表示，車企選擇同步在這幾天降價，有一部份原因是想趕在小米SU7的「7天無理由退訂期」之前搶奪這些使用者。一旦過了7天期限，便木已成舟，小米汽車的訂單就會鎖單。但從更大的背景來看，一定還是以價格變動來提振銷量，為第二季度的市場表現打下良好基礎。
其實，早在小米汽車正式公布售價之前，新能源車企已經「打」過一輪價格戰。2月19日，比亞迪提出了「電比油低」的口號，宣布秦PLUS DM-i榮耀版售價區間為7.98萬～12.58萬元，秦PLUS EV榮耀版售價區間為10.98萬～13.98萬元，正式「殺」入了8萬元以下的價格區間；上汽通用五菱品牌事業部副總經理周钘立刻發文表示：「一個字，跟！」隨後五菱星光150km進階版插混轎車降至9.98萬元，較原價10.58萬元降低6000元；長安啟源也宣布A05售價7.89萬元起，同樣打出了「電比油低」的口號；哪咤汽車主動跟進，宣布多款主力車型降價，其中，哪咤X全系降價2.2萬元，哪咤AYA全系降價8000元，哪咤S全系降價5000元。同時，哪咤汽車推出保值換購政策，稱即日（2月19日）起至2024年3月31日，購買哪咤S和哪咤GT車型可享受2年內以開票價7折換購哪咤汽車全系新車的權益；此外，吉利汽車推出帝豪L HiP龍騰版新車型，簡易版價格較此前調低2萬元，至8.98萬元。
「今年一季度，國內乘用車的降價規模已經超過去年全年的六成，相當於2022年的降價總規模。」據崔東樹觀察，截至3月降價車型整體不多，3月下旬也有一些燃油車跟進，但主要集中在新能源汽車領域，燃油汽車比較少。他補充道，價格競爭主要是直接突破原有價格的下限，而不是增配不降價的模式。因此他關註的只有新車推出突破前期價格下限的情況，即狹義的降價行為，至於有些新車前兩年開始上市很便宜，隨後漲價，後又降價，如果沒有突破上市時的底價，為了方便計算，就不算降價。
02 降價促銷停不下來
據不完全統計，進入4月，已有近40個汽車品牌共128個車系宣布優惠、補貼或降價。崔東樹分析道，今年一季度，新能源汽車的促銷逐步達到高位，近幾個月來促銷程度持續加大，3月尤為明顯，目前已經達到2021年9月後的歷史高位促銷水平。與之相對的，傳統燃油車的促銷振幅從2023年8月起大幅反彈，到今年2月環比相對降低到18.3％，但目前仍處於近期高位水平。
日前，深圳市價格認定與監測中心發文稱，透過對汽車市場進行調查巡視後發現，今年以來深圳新能源汽車價格普遍下跌。數據顯示，今年以來深圳新能源汽車價格一般跌幅在5％～10％左右。其中，監測的新能源汽車有10款價格下跌，降幅最大的為比亞迪宋PLUS新能源（DM-i 110km旗艦型），售價從年初的15.48萬元降至13.98萬元，下跌9.69％。
從供應端看，2023年中國新能源汽車產量944.3萬輛，比上年增長三成。數據顯示，2024年僅比亞迪、問界、理想3家的計劃交付量就增加了230萬輛，而市場需求預測僅有210萬輛增量，市場將長期處於供大於求的狀態。此外，國產電池級碳酸鋰的價格在2022年底到達峰值後便開始滑坡式下降，相比峰值接近60萬元／噸的價格，目前已降至10萬元／噸左右，降幅達到八成。據業內人士反饋，碳酸鋰價格每噸降低10萬元，一輛電池容量為70kWh的純電動汽車制造成本就可以節省近1萬多元。
另一方面，從供給側來看，中國依托電子資訊工業基礎，形成了以大型新能源汽車制造商為鏈主的「三電」「三智」產業鏈條，以及充電樁等配套產業。比如比亞迪在新能源汽車領域的全產業鏈整合優勢，以及銷量規模增長帶來的成本優勢，讓比亞迪有了產品定價的主動權。基於此，深圳市價格認定與監測中心預計，2024年新能源汽車的競爭將異常激烈，預測「價格戰」可能以多種形式展開，包括降價促銷和定位下探等。
03 只見銷量 不見利潤
業界普遍認為，「價格戰」對銷量的提升效果有限，甚至還會造成反作用，使消費者出現觀望情緒。「價格戰」對短期的銷量提升作用實際並不明顯，尤其是在價格不穩情況下，消費者觀望情緒特別濃重，所以降價車型可能會帶來自身的銷量增長，但消費者對其他相關車型就會形成明顯的觀望態勢，並由此帶來相關車型不得不降價，如果不降價就賣不動。」崔東樹直言，有些企業可能靠產品力挺住，但有些企業可能就不得不采取降價舉措，導致市場停滯，進而陷入消費者再等待進一步降價的迴圈，影響車市健康永續發展。
從近期的行業報告來看，降價對使用者的購車決策並沒有太大增益，甚至還有消極作用，況且中高檔車型的消費者對價格波動不敏感。張君毅坦言，對於普通消費品而言，降價增量是一個正常現象。如果是奢侈品，那麽降價或許會減量，漲價反而會增量。類比到汽車上，這也能解釋為什麽「價格戰」對入門級市場會有增益，對高端市場卻沒什麽用。而且買豪華車的人不僅僅考慮車型產品，也關心之後的品牌體驗、服務及其他隱性的利益。另一方面，降價後新車主確實會得到實惠，但老車主必然感覺被背刺，影響品牌忠誠度。所以，「價格戰」是一把雙刃劍。
更讓人擔憂的是，為爭搶市場壓低價格後對企業自身長遠發展的損傷。國家統計局的數據顯示，2024年1～2月汽車行業利潤率為4.3％，相較於2015年汽車行業8.7％的利潤率出現了較大下滑，可以說，「價格戰」重創了今年汽車行業的利潤率。財報數據顯示，一季度，A股汽車整車板塊24家上市車企裏，只有14家實作凈利潤增長，占比不足6成，不少車企銷量增長但盈利下降，利潤率下滑成為行業普遍現象。
其中，長安汽車一季度累計銷量達69.21萬輛，同比增長13.9％，但凈利潤卻只有11.58億元，同比大幅下降83.39％，成為A股汽車整車板塊中凈利潤下滑最嚴重的企業之一；上汽集團也同樣如此，一季度終端累計交付113.2萬輛，同比增長9.3％，新能源板塊更是表現突出，銷售超過21萬輛，同比增長高達47.9％，但在報告期內，上汽集團的營業收入1389.84億元，下滑1.19％；凈利潤27.14億元，下滑2.48％。「雖然目前車市產銷表現良好，但車企的感受卻並不好。」 中國汽車工業協會副秘書長陳士華 日前表示，自年初比亞迪開啟新一輪「價格戰」以來，市場價格競爭異常激烈，目前部份車企大幅壓低價格，導致行業整體利潤率走低。
不過值得一提的是，頭部玩家比亞迪的財報數據卻依然亮眼，一季度實作營業收入1249.4億元，同比增長3.97％；歸母凈利潤45.69億元，同比增長10.62％。更讓同行羨慕的是，主力車型普遍降價2萬～3萬元似乎並未影響比亞迪的盈利情況。財報數據顯示，比亞迪一季度毛利率為21.9％，同比增長4個百分點，幾乎達到比亞迪成立以來的巔峰狀態。
04 成本降到極致
面對「價格戰」，上汽通用五菱產品行銷中心總經理趙奕凡表示，新車的價格直到車展前一天才最終確定，幾乎是「兩分鐘就變一次」。
但對於車企來說，「卷」價格的底氣來自於較高的成本控制能力。 上汽通用五菱智慧平台技術長邵傑 表示，首先，在供應鏈層面上，在直接采購的模式基礎上開展戰略合作，且前端做好定義和研發驗證，讓供應鏈有針對性地提供產品，從而降低成本；另一方面，零部件整合也對企業的成本控制產生了正面效果。以前汽車由各個單一的零部件組成，現在是整車全系統，就能省掉一些不必要的、不產生價值的部件。「架構平台化造車的理念，可以讓每一個零部件實作最佳化設計，這對車企而言非常重要。」邵傑這樣說道。
對此， 中國汽研政研咨詢中心副總工朱雲堯 曾撰文分析道，新能源汽車上遊原材料價格回歸以及零部件規模化降本是驅動本輪「價格戰」的因素之一。據了解，三年來動力電池上遊原材料價格經歷過山車式波動，近期已逐步恢復至暴漲前價格區間。比如，碳酸鋰從5萬元／噸，一度升至60萬元／噸，如今回落至10萬元以內／噸；2022年稀土價格猛漲，2023年二季度後稀土價格跳水，驅動電機磁鋼價格逐步回歸；車用雷射雷達價格持續下降，從數萬元／顆降至4000元以內／顆，2022～2023年，前向雷達和角雷達單顆成本降幅在10％以上。
「新能源汽車市場規模較小時，外采供應是降低風險和輕資產主流選擇邏輯，但目前新能源汽車市場已全面鋪開，擁有核心供應鏈的新能源汽車企業更具有利競爭。」朱雲堯提出，規模化爆款產品已經成為汽車企業提升有利競爭和利潤的最重要手段，例如2023年比亞迪秦Plus銷量達到45萬輛以上，而全球新能源汽車銷量前十車型中，比亞迪就有6款上榜。
但不可忽視的是，「降本」的壓力並非由整車企業一力承擔，產業鏈上遊也受到了不小的損害。有媒體報道稱，博世一位高層曾在接受媒體采訪時透露，有主機廠要求今年降低供貨價30％，「那我們還不如直接倒閉」。據不完全統計，受宏觀經濟、汽車行業轉型升級和成本壓力的影響，今年前3個月，博世、采埃孚、佛瑞亞、法雷奧、大陸5家供應商都宣布了裁員計劃，合計多達3萬人。
05 新市場格局正在形成
在朱雲堯看來，本輪車市「價格戰」與2023年有本質區別，影響將更加深遠，主要體現在六大方面：首先，在供應鏈格局方面，規模企業強化供應鏈需求愈發強烈，新能源與智慧網聯上遊供應商將進一步承壓；其次，本輪「價格戰」中，尤其是類A級插電式混合動力汽車產品的各項優勢，將快速倒逼傳統類A級燃油車向電動化轉型，新能源汽車市場也將迎來更多的消費需求；第三，在產品開發方面，短純電續航插電式混合動力與長純電續航增程式電動汽車將成為發力點之一；第四，產品品牌方面，新能源汽車品牌從高端向中端演進，中端向低端靠攏，低端品牌更加艱難；第五，企業經營方面，部份自主整車企業、邊緣合資整車企業及外資零部件供應商將面臨更大壓力；第六，二手車價值體系方面，新能源汽車和中低端傳統燃油二手車將迎來全面沖擊。
「近期乘用車市場‘價格戰’的根本原因是新技術取代舊技術，新能源車對燃油車的替代過程，在建立市場新秩序過程中，新老廠商替代競爭激烈，預計這一過程會持續幾年時間，直到新格局形成。」崔東樹認為，降價之後必然會帶來車型銷量的提升，尤其是在價格相對穩定之後，市場銷售逐步啟動。回望2023年初，在降價潮後，價格穩定帶來了銷量的進一步提升，之後車市持續回暖，一直拉升到去年12月達到近期新高。因此他綜合判斷，降價的綜合貢獻還是有一定效果的。
崔東樹預測，隨著新能源車各技術路線細分市場逐步成熟，新車型極大豐富消費選擇，產品供給增加帶來的同質化也會加劇競爭。「今年‘價格戰’大機率會以降價促銷和定位下探等多模式混合展開，新能源廠商會包裝更多的權益優惠來穩定產品價格。」崔東樹如是說。
盤古智庫高級研究員江瀚 在接受媒體采訪時解釋道，一場健康的「價格戰」通常經歷3個階段：第一，「以價換量」，短期內銷量出現明顯提升；第二個階段則是一個贏家出現，伴隨一輪「價格戰」結束，市場份額最終逐步向頭部強勢品牌集中；第三，部份落後企業面臨邊緣化甚至結束市場，行業格局最佳化調整，弱者淘汰，強者更強。「雖然第一個階段的‘價格戰’仍然看不到尾聲，但第二階段的贏家已初露頭角。」江瀚的判斷是，今年二季度「價格戰」還將繼續，企業增收不增利的情況也會依然存在，只有在企業自身找到差異和有利競爭，市場份額瓜分明確、強弱分化明顯的情況下，價格才有可能探底。
文：施蕓蕓 編輯：陳偉 版式：王琨
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