全服務商務酒店，真的不行了？

文｜邁點

伴隨著經濟活動的恢復，全球範圍內商旅市場進入復蘇階段。但商旅市場的短暫回血並不能完全挽救MICE市場的下行趨勢，以商旅客為核心客群的全服務商務酒店在此背景下也迎來了生死存亡的重大時刻。如何破局突圍自然也成為全服務商務酒店們必須思考的生死命題。

業內人士認為中國酒店業40年的發展大致可以分為兩個階段，其一是以房地產為依托、以高星級酒店為主流的全服務型酒店發展期，地租是此類酒店投資中重要的資本構成；其二則是以物業租賃為依托，以經濟型、中端精品和鄉村民宿等有限服務型酒店為主流的發展期，房租是此類酒店重要的經營成本。不同於「房產型」酒店，早期的「地產型」酒店擁有相當清晰的星級劃分，在國家旅遊局（現已更名為中華人民共和國文化和旅遊部）2010年版本的飯店星級標準中，第一次對「完全服務型酒店」做了明確的定義，並制定了七個方面的嚴格標準。

在很長一段時間裏，作為高品質的代名詞，全服務酒店迅猛發展。彼時的全服務酒店大多位於城市核心商區，地理位置優越，不少酒店成為城市的標桿建築。且由於酒店功能全面、會議內容明顯，因此這類全服務酒店擁有廣闊的商務客群，成為區域承接政府接待、大型會議的重要場所。

不過，隨著政府會議市場細分領域開始萎縮，國內全服務商務酒店進入下行周期， 其一方面表現為營收持續下降，投資報酬低下。 根據和泰盛典釋出的全服務型飯店經營數據統計報告，自2013年以來，全服務型高端酒店平均總營收和平均經營凈利潤一直處於下降通道中，2023年上半年全服務高端酒店平均總營收接近4000萬元，對比2011年的12053萬元已有了大幅縮減，同時酒店的平均凈利潤很低。2024年開年全服務型酒店走勢平淡，平均總營收額、平均出租率依然處於下降趨勢。

另一方面則表現為換牌破產的數量大幅提升。 根據邁點不完全統計，2023年一季度共有86個計畫進入拍賣流程，其中不少酒店曾是城市標桿計畫，是成長多年的老牌全服務商務酒店。綜合來看，全服務商務酒店的行業存在感正在不斷被削弱。

根據艾潤咨詢近日釋出的【2023年中國商旅管理行業研究報告】數據顯示，2022年全球商旅消費支出高達10270億美元，同比飆升47.3%，已恢復至2019年的71.8%，其中亞太地區表現尤為亮眼，占據了全球商旅消費支出的半壁江山，中國更是領跑亞洲各國，消費支出達到2869億美元，恢復至2019年的75.2%。整體來看，中國商旅市場規模並不小，產業復蘇態勢也有跡可循，在此背景下，為什麽全服務商務酒店活得那麽艱難？邁點認為原因有以下幾點：

首先，行業需求大幅削弱。 業內人士告訴邁點，全服務商務酒店的核心產品是大型會議，過去其在為大型房地產企業以及政府部門提供會議服務時，擁有穩健的營收保障。但這幾年中國房地產市場下行，大型地產、房企公司縮減會議需求；醫藥行業反腐風暴強勁，不少行業相關會議都被取消或延期；政府部門接待標準下滑，會議預算大幅下調等，全服務商務酒店收益不斷縮減。

其次，前狼後虎的激烈競爭。 事實上，全服務商務酒店之所以能夠快速發展，不僅由於商旅市場規模的持續擴大，也在於全服務商務酒店的服務之「全」。如今優勢不再，壓力隨之而來。

一方面，商旅市場規模的持續擴大帶來了更加激烈的市場競爭，競爭之一在於中高端精選服務酒店品牌的迅猛發展，其承接了不小份額的小型會議需求；競爭之二在於不少社會會展公司下場，其搭建的商業場館進一步侵吞了會議市場。值得註意的是，中高端酒店和社會會展企業的營運成本要遠遠低於全服務商務酒店，由於其需要遵循全服務酒店的星級標準，因此成本一直居高不下。相關數據顯示，即便不考慮疫情三年，綜合成本率也始終處於75%左右，使得非疫情期飯店的GOP率維系在平均25%的水平，如果加上「管理費用率」和「財務費用率」等，酒店基本沒有凈利潤。

最後，產品內驅力不足，適應不了新的產業變革。 不可否認的是，作為21世紀初推動中國現代酒店業發展的全服務商務酒店，其盡管擁有豐富的市場經驗和高標準的酒店產品，但時代的變化和消費客群的更叠依然給全服務商務酒店帶來了極大的挑戰。事實上，不少全服務商務酒店至今依然保留原來的裝修設計、酒店產品以及商務服務，但其設計風格已經與當下審美體系嚴重脫節，酒店產品也無法滿足個人化、體驗化的年輕一代商旅客群的需求，僵化的商務服務也無法滿足當下消費者復雜多變的會議需求。

與此同時， 科技賦能下產業結構的調整也給全服務商務酒店帶來巨大沖擊。 根據【2023年中國會議酒店MICE市場互聯網發展報告】數據，2023年前三季度線上MICE市場持續回暖，在第二季度迎來增長高峰，同比增幅107.3%，其中5月份增速達到最高峰，同比增幅為151%，可見科技的發展正進一步推動了線上會議等新型會議形態套用的普及。

行業競爭的殘酷性在於弱者更弱，強者更強。伴隨著產業成熟度越來越高，有的全服務商務酒店因經營不善停業關閉，也有酒店瞄準商旅市場下場金塊，更有的酒店及時調整發展策略逆勢突圍獲得品牌和收益的雙向增長。如溫州開元名都大酒店，其作為一家新開業的全服務商務酒店，2023年開業首年總營收就突破1億元；金華君瀾大飯店2023年同樣營收超1億元，同比2022年營收上升80%；寧波博瑞特酒店2023年總營收達到1.1億元，並且在口罩三年營收持續增長等。與此同時，日前高端商旅休閑獨家全服務酒店品牌施柏閣酒店推出全新「成功會議」計畫，專註一站式商旅會務服務，也為當下全服務商務酒店的破局突圍帶來了新的可能。

邁點研究發現，這些案例背後隱藏著當下全服務商務酒店的破局法則：

首先，堅持產品升級和服務創新的雙輪驅動。 業內人士認為，所有的競爭都是產品的競爭，而在酒店市場中，這一邏輯則具象為產品和服務的核心競爭力，而構建這一競爭力的關鍵在於洞察消費需求，並在新的需求邏輯下推進產品升級和服務創新。以施柏閣酒店推出的「成功會議」為案例，其主打為商旅客人提供從策劃到服務落地的一站式會務體驗，推出專屬的「會議規劃師」，全程跟進賓客的會議需求。而在會議過程中，其推出了「會議百寶箱」「有戲選單」「成功時刻」以及「靈感餐食」等服務，不僅豐富的會議內容，還進一步保障了會議的高品質落地。又如溫州開元名都大酒店結合商務酒店的內容打造對客服務的「商務管家」，滿足使用者的商務需求，其還將早餐產品作為入住體驗的重要一環，打造符合本地特色的煙火氣口碑早餐產品，強化了有利競爭。

其次，推進會議型產品的多元供給。 可以看到，對於全服務商務酒店而言，如果說大型的會議產品是其過去安身立命的重要支撐，那麽伴隨著MICE產業的更叠調整，全服務商務酒店更要做好對會議產品的多元創新。

第一，探索會議小型化趨勢下，全服務商務酒店把會議從「大」做到「多」 ，簡單來說就是承接更多操作性強的、更靈活的小型會議組合，以搶占大型會議縮減下的市場份額。 第二，探索會議主題化的可能性。 伴隨著消費客群型別的豐富，其對會議會展需求也更加多樣，為此，酒店或許也探索尋找更內送流量備援容錯機制題性的會議會展內容。如寧夏銀川黃河明珠大酒店曾舉辦手遊原神x星穹鐵道only漫展，收獲了年輕人的追捧。

第三，科技賦能打造新型會議產品。 酒店數位化的發展已成大勢所趨，線上會議需求的蓬勃也正是現代科技在會議產業套用的成果，也更有利於提升會議效率，為商旅使用者帶來更豐富的體驗。舉個例子，作為智慧酒店空間領導者，TCL推出的以智屏為核心的酒店全場景智慧解決方案中包含的智慧會議場景，其推出了高端旗艦智慧互動平板V60 Pro，采用行業頂級音視訊芯片，終端與V60 Pro在會議室內可自動精準直連，免去輸入密碼、偵錯等環節，搭載4800萬超高畫質網路攝影機+12公尺超遠拾音，可為數位化辦公和智慧協作帶來全新體驗。

最後，跨界融合，構建休閑商務新體驗。 得益於商務休閑旅行（Bleisure）理念的興起，酒店可以在原本短、平、快的商旅客人行程中插入小單元泛旅遊休閑產品，幫助酒店在當地建立商業生態，或者至少把商旅客留到周末。這裏除了酒店自身的高品質產品之外，融合跨界元素，聯動多方資源或許正是吸引消費者的關鍵。前文提及的與手遊平台聯合打造漫展正是其中一種，除此以外還可以與當地企業、文化機構、藝術團體建立合作夥伴關系，共同舉辦藝術展覽、音樂會等。

以溫州開元名都大酒店為例，其一直在深挖異業合作，謀求專業及外部資源的整合，以資源促銷售的思路，充分挖掘業態資源，對空中露台、大堂吧等進行更多品牌活動的嘗試和探索，進一步塑造酒店格調，打造活力商務標簽，拓寬品牌亮化，提升影響力和美譽度。

在不少行業人士看來，當下中國MICE市場正處於「沒有大的結構性機會，沒有大的增量市場，沒有大的技術革新帶來產業革命」的小時代，但再小的時代也能容得下一整個行業的發展。這一邏輯對於全服務商務酒店同樣適用，盡管產業增速趨緩，行業競爭壓力不斷加大，但依然隱藏著各式各樣的創新機遇，如何抓住機遇實作品牌的重塑和新生才是當下真正的生存之道。