「不少行業、不少公司處於是否離開市場的十字路口，飲料行業亦是如此」。這是今年年初元氣森林創始人唐彬森在一封題為【相信夥伴相信產品 相信管理】的全員內部信中開頭提到的一句話。如今提起元氣森林，人們想到的還只是無糖氣泡水。當單品增長遇到瓶頸，下一個爆款產品還未形成，元氣森林站在了十字路口。
水，是印鈔機。在元氣森林跨界的各品類中，瓶裝水無疑被寄予了厚望。從「有礦」礦泉水、「森林的水」天然水再到「元氣森林」純凈水，新品牌頻出的背後，是元氣森林看到瓶裝水市場的巨大潛力。市場的反響卻是殘酷的，北京商報記者走訪發現，「有礦」礦泉水已悄然下架，取而代之的是元氣森林飲用純凈水，不過這次上線頗為低調，其行銷賣點是「0鈉」。在業內人士看來，「0鈉」的宣傳更像是偽概念，市場是否買單還需時間檢驗。選擇與農夫山泉等老牌水企鏖戰，元氣森林面臨的必然是一場硬仗。
礦泉水折戟，純凈水面市
近日，北京商報記者調查發現，在元氣森林旗艦店中，已經下架了「有礦」礦泉水。旗艦店客服表示，「有礦」已經售罄下架了，暫時沒有排產計劃。並表示「線上已經下市很久了」「已經下市兩三年了」。
事實上，元氣森林線上上商城推出首款瓶裝水產品「有礦」礦泉水不過才是2021年7月初的事情。2022年3月，元氣森林還宣布對「有礦」完成了新一輪的品牌升級：推出「鉆石瓶」新包裝，釋出漢字「石」為原型的品牌符號。援引相關人士的說法，有礦「鉆石瓶」新包裝在月初就開始在全國線下渠道大規模鋪市，並於3月中旬登陸電商平台。
「有礦」礦泉水下架前，元氣森林還試水了天然水，不過還未正式上市就「夭折」了，只有部份經銷商收到了樣品。據報道，2023年1月，元氣森林推出了「森林的水」的弱堿性調味天然水飲品，規格為550ml，定價在3—4元。
元氣森林近期推出的純凈水，是其第三次在瓶裝水領域的嘗試，也是其第一次用回「元氣森林」品牌名。北京商報記者註意到，目前在旗艦店中，元氣森林飲用純凈水24瓶原價77.6元，折合3.23元/瓶；活動價為48.9元，折合2.0375元/瓶。
顯然，這次元氣森林對標的是「2元價格帶」，但其純凈水卻比同品類容量小很多。對比可見，元氣森林飲用純凈水每瓶為520ml，零售價2元的農夫山泉、怡寶等純凈水分別為550ml、555ml。按此計算，元氣森林飲用純凈水比一般純凈水品牌價格每毫升貴約7.75%—8.73%。
對於為何下架「有礦」礦泉水、上架飲用純凈水等問題，北京商報記者聯系采訪了元氣森林，但截至發稿，對方未予以回復。
經濟學家余豐慧向北京商報記者表示，「定價略高於競品且容量稍小，可能會限制一部份價格敏感型消費者的購買意願。然而，如果元氣森林能夠成功傳遞其產品在品質、健康益處或品牌價值上的獨特性，仍然可以吸引願意為這些附加值支付更高價格的顧客，維持一定的市場競爭力」。
在快消品新零售專家鮑躍忠看來，元氣森林近年來不斷圍繞飲品品類進行擴充，而飲用水市場規模大、利潤高，很多品牌都在布局瓶裝水業務，希望分得一杯羹，但市場競爭激烈，優勝劣汰是必然趨勢。
戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪在接受北京商報記者采訪時表示，下架「有礦」礦泉水可能是出於品牌聚焦的考慮，即回歸到元氣森林的核心定位——健康、無糖、低卡，下架可能是為了保持產品線的一致性和解析度。元氣森林推出純凈水是其品牌戰略的一部份，旨在將健康、低負擔的飲料理念擴充套件到日常飲用水領域，利用其在無糖飲料市場的成功，進一步滲透健康飲品市場，提升公司整體的營收規模。
行銷賣點「0鈉」受質疑
元氣森林飲用純凈水主打「0鈉」「清冽甘甜」「奈米級過濾」等賣點，產品執行標準為GB 17323。多位業內資深人士向北京商報記者表示，以「0鈉」為瓶裝水的行銷賣點更像是偽概念。
據悉，GB17323是瓶裝飲用純凈水國家標準。標準中規定的九項界限指標包括鋰、鍶、鋅、硒、溴化物、碘化物、偏矽酸、遊離二氧化碳和溶解性總固體，對於鈉含量並沒有特別要求。
中國社科院工經所食品藥品產業發展與監管研究中心主任張永建在接受北京商報記者采訪時表示，瓶裝飲用純凈水必須首先符合相關食品安全國家標準，即【食品安全國家標準包裝飲用水】GB 19298-2014。【瓶裝飲用純凈水】國家標準GB17323-1998部份現行有效，其涉及食品安全的指標，以【食品安全國家標準 包裝飲用水】GB19298-2014為準。上述標準中，均未有關於鈉的含量規定。
在元氣森林官方介紹中提到，元氣森林飲用純凈水符合WHO對嬰幼兒用水的相關水質指標規定，參考文獻【飲用水中的營養礦物質：對嬰幼兒營養的影響】。但當北京商報記者以消費者身份向元氣森林旗艦店客服索要有關「0鈉」的質檢報告時，對方表示，需要購買後才能按照產品批次提供第三方質檢報告。
世界衛生組織釋出的【飲用水中的營養礦物質：對嬰幼兒營養的影響】提出，鈉≤20mg/L、硫酸鹽≤200mg/L、鎂≤40mg/L。德國、奧地利等國以聯邦法律的形式規定，適合嬰幼兒飲用的水鈉含量不應超過20mg/L。2020年3月，中國衛生監督協會首次釋出飲用天然礦泉水（適合嬰幼兒）的團體標準中顯示，鈉≤20mg/L。
北京商報記者調查發現，市面上的瓶裝水主要分為純凈水、包裝飲用水、天然水、礦泉水、白開水等。一般純凈水配料表均為水；好麗友、可口可樂的包裝飲用水添加了氯化鉀等食品添加物；在娃哈哈純凈水、法國巴黎水含氣萊姆味飲料的營養成分表中均顯示鈉含量為0mg；在瓶裝礦泉水中，一般都標明了包含鈉、鉀、鈣、鎂等礦物質，其執行標準也大多為GB8537，即強制性國家標準【飲用天然礦泉水】。查閱【中國居民膳食指南（2022）】也可以看到，無論哪個年齡段的人群，對於鈉的攝入均有一定需求。
「純凈水、礦泉水和其他包裝飲用水都不是鈉的主要來源。」科信食品與健康資訊交流中心主任鐘凱表示，只要符合生活飲用水標準，其鈉的影響可忽略不計，市面上銷售的純凈水不含有其他物質，部份企業宣傳「0鈉」涉嫌誤導消費者和不正當競爭。
康德智庫專家、上海市光明律師事務所律師路理達告訴北京商報記者，部份企業以「0鈉」為瓶裝水的行銷賣點，這在一定程度上可能被認為是偽概念。首先，鈉是人體必須的礦物質，適量的鈉攝入對於維持人體正常生理功能至關重要。其次，純凈水中的鈉含量很難完全達到零，因為水源本身就可能含有一定量的鈉離子。此外，即便是極低濃度的鈉離子，也不會對人體健康造成顯著影響。因此，將「0鈉」作為行銷賣點可能更多的是出於商業宣傳的需要，而非基於科學的考慮。然而，如果企業能夠保證其瓶裝水中的鈉含量遠低於國家相關標準，並且這一特點確實能夠滿足部份消費者的特殊需求（如低鈉飲食需求），那麽這種行銷方式也是可以被接受的。
「適量攝入鈉有利於人體健康，但長期過量攝入鈉，則不利於人體健康。預包裝食品，包括包裝飲用水，均需符合標準特別是食品安全國家標準；所有符合食品安全國家標準的產品，都是合規產品。」張永建說。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，這與元氣森林最初走紅的路徑如出一轍，善於蹭熱點、運用行銷概念，喝水的主要目的是補水，我們身體中雖然需要如鈣、磷、鉀、鈉、鎂等各種礦物質來維持身體正常運轉，但對於本身鈉含量就微乎其微的純凈水來說，宣傳「0鈉」實則是偽概念。
反思、跨界與調整
2016年，唐彬森從互聯網領域轉型切入傳統飲料行業。運用互聯網思維，唐彬森的飲料產品區別於傳統企業。雖然無糖飲料、碳酸飲料並非新鮮事物，但憑借「0糖」氣泡水概念，元氣森林給飲料市場上了一課：在2018—2020年高速發展的三年，元氣森林銷售額增長率分別達到300%、200%和309%。
有報道稱，2020年元氣森林廣告費9億元，當年總營收27億元，占總營收的比重高達33.33%。業內普遍認為，飲料行業競爭壁壘較低，渠道和經銷商遠比廣告重要得多。但在唐彬森看來，要「敢在創造20億元收入時，就掏出18億元去做廣告投放」。
除了敢大手筆投放廣告，自元氣森林誕生以來，「偽日系」也曾在一段時間裏是其主打的行銷牌。以元氣森林氣泡水為例，最初，元氣森林包裝上采用了日文漢字的「気」，而非中文「氣」字，並在瓶身背後寫著「日本國株式會社元気森林監制」字樣。如今，元氣森林已經對旗下產品以往的日系風格進行了大幅改動：氣泡水變更「元気」的寫法為「元氣」。
元氣森林的野心不止於此。2022年，是元氣森林歷年來「年度新品總數」新高的一年。有訊息稱，其內部推出並上市產品涵蓋了茶飲料、功能飲料、碳酸飲料、乳茶、果汁、植物飲料等多個品類，僅是氣泡水產品就上市了超過15種新口味。
然而，試水了眾多品類，卻並沒再出現像無糖氣泡水一樣「能打」的大單品。依據唐彬森的說法，大部份產品沒有一鳴驚人的運氣，更多要靠耐心打磨和寒窗苦讀的煎熬以及忍耐才能擁有突破重圍的機會：「乳茶」曾是元氣森林氣泡水之後的新銳產品之一，是當年的明星爆品，但經歷三年前的一次挫折後，乳茶銷售一度萎靡不振，產品經理和銷售團隊甚至猶豫是否放棄這個產品；「冰茶」最初回歸國內市場時因時間點和市場環境因素並未獲得渠道商及使用者認可，一度出現庫存積壓狀況；「外星人」熬過五年才有今天的成績……
朱丹蓬分析道，元氣森林除了氣泡水，就沒有再拿得出手的大單品，主要問題在於其主業不大，副業太多，戰線拉得過長，透過引入茶飲、乳茶、純凈水等多種型別的產品，其重資產模式愈發明顯，這在一定程度上也意味著，有著互聯網基因的元氣森林，最終還是要回歸傳統飲料行業。
唐彬森曾反思稱，「我們創業之初因為運氣取得了一點小成績，整個團隊就飄了，包括我自己也在其中……坦誠地講，元氣森林目前仍處於創業階段，難免有草莽和不成熟的一面，團隊一直在創業探索中學習提升管理能力，也在犯錯糾錯的歷程裏動態調整組織結構」。
北京商報記者 白楊
