據統計，2024年上半年，營養健康食品領域的融資總額約4.10億元，較去年同期保持增長。中國膳食營養補充劑（VDS）行業仍處於增長期，行業「一哥」湯臣倍健的業績卻不樂觀。
近日，湯臣倍健披露三季報，前三季度營業收入57.34億元，歸母凈利潤8.69億元，同比均下降，引起投資者的擔憂。
今年以來，湯臣倍健的營收、利潤與年初的預期相左，在國內VDS行業仍然被市場追捧和看好的背景下，行業龍頭怎麽了？
被「圍攻」的湯臣倍健
湯臣倍健三季報遠低於年初預期，正面臨前所未有的挑戰。
2024年，全球經濟增速放緩，消費環境持續變化，不管是品牌商、渠道商，還是電商平台，整個消費行業都感受到「壓力」。
VDS行業未能幸免。中康CMH的數據顯示，今年1-8月，全國零售藥店VDS銷售額同比下滑20%。以藥店渠道為主的湯臣倍健受到的沖擊明顯。
線上方面，據Early Data的數據，2024年上半年中國VDS行業全域電商銷售額623.5億元，同比增長13.2%，增速對比去年明顯放緩。其中，傳統電商增速放緩，興趣電商增長明顯。而湯臣倍健的線上重點仍布局在京東、天貓，興趣電商板塊發力較慢。這是湯臣倍健業績下降的原因之一，也是其被外界質疑的「弱點」。
除了消費向線上繼續傾斜，電商多元化也加劇了行業競爭。興趣電商、直播電商進入門檻低，獲客相對容易，給了大量白牌、廠貨打價格戰的機會。與知名主播合作，再搭配超低價格，似乎就能造一個「網紅品牌」。
群狼環伺之際，湯臣倍健銷量最好的兩大單品——蛋白粉和健力多叠代升級，新舊產品的交替需時，以及企業經營調整帶來的挑戰，都反映在湯臣倍健下降的經營數據中。
興業證券研究顯示，2014-2023年期間，行業 CR3的占有率從26.3%下降到了22.8%，CR5從34.8%下降至29.9%，集中度逐年分化，擠壓頭部品牌市場份額。這意味著，兵臨城下，行業龍頭已被「圍攻」。
硝煙四起，湯臣倍健需要直面復雜嚴峻的競爭局面，迎接這場艱難的「戰爭」。
湯臣倍健董事長梁允超直言：「狼已經進屋了！」
打響品類「陣地戰」
消費環境變了，消費品的邏輯變了，「戰爭」的氣候也變了。
新周期下，大部份企業面臨著重大切換，從紅利性增長轉變為核心競爭力增長。 一味沖鋒陷陣的時代已過去，現在到了攻守兼備的關鍵階段。
不同於其它消費行業，VDS行業仍在不斷衍生新的細分品類，在市場擴容中加速分化。這對企業來說是機會，也是挑戰。布局全品類的湯臣倍健，要打贏這場仗並不容易，既要在戰略上統攬全域，也要在戰術上精細化營運。守住基本盤的同時開拓增量，一個接一個品類打出差異化。
根據市場飽和度不同，可以概括為三類戰役。一是蛋白粉、維生素、鈣片等基礎營養素品類，已成為競爭激烈的存量市場，必須守住已拿下的陣地，穩住基本盤；二是針對近幾年快速發展的益生菌、護肝、護眼等藍海大單品賽道，需要強勢進攻，擴大市場份額成為品類領導者；三是圍繞新功能品類的開發，要「急行軍」率先搶占無人區。
湯臣倍健董事長梁允超曾表示，「放棄產品創新，就是放棄未來。」種種跡象表明，目前湯臣倍健已謀劃以產品力決勝品類「陣地戰」。
今年以來，湯臣倍健旗下品牌多款產品進行升級，從原料、含量、配方、工藝、功能等方面落實科學營養，以創新產品帶動品類增長的思路明顯。湯臣倍健蛋白粉、健力多兩大單品重點升級了含量、配方等，並針對線上線下渠道強化產品區隔。同時，針對維生素、鈣等產品，除了進行不同人群、不同場景的產品研發外，短期也將推出針對性的拓盤計劃。
在未來相當長的一段時間裏，VDS行業仍處在確定性增長階段。且據國家衛健委測算，2035年左右，中國60歲及以上老年人口將突破4億，在總人口中的占比將超過 30%，進入重度老齡化階段。湯臣倍健CEO林誌成判斷，老齡化加速及壽命延長之後生命品質提升的需求，將為VDS行業帶來巨大的機遇。
這正是湯臣倍健力圖占領的「無人區」之一。
此前，湯臣倍健聯合全球權威機構發現抗衰物質PCC1，計劃將落地套用成核心專利成分的獨家產品。近期，湯臣倍健還拿到了行業內稀缺的「輔助改善記憶」藍帽產品批文。
除了抗衰老、認知健康以外，湯臣倍健還布局微生態、心血管健康等前沿領域，開拓強功能新品類。例如，歷時8年研究被譽為「天然阿司匹林」 的輕絡素維持正常血小板聚集功能，完成湯臣倍健新絡素片針對中國人血流健康影響的實驗驗證，填補國內空白，並率先遞交了新功能申報及產品註冊申請。
眼下，湯臣倍健要解決的難題還有不少：多渠道下的價格體系重構、電商板塊盈利提效、線下渠道的經營提質等。
不過，相比於在興趣電商燒錢搶流量的品牌，湯臣倍健現金流狀況良好。「彈藥」充足，也是湯臣倍健持續作戰的底氣。
快速重構全域渠道價值鏈
過往，湯臣倍健發揮產品優勢協同全域渠道，攻下一眾優勢品類陣地。不過，以往的成功經驗在當下似乎效力減弱，面對渠道的多元化發展，湯臣倍健當下能扛大旗的全渠道大單品並不多。
綜合分析，原因或在於全域渠道貨盤差異化不足帶來的營運挑戰，以及「低價戰」引起的渠道沖突加劇。
隨著VDS的渠道變革愈演愈烈，擺在湯臣倍健眼前的，是全域渠道的價值鏈重構問題。
數據顯示，湯臣倍健的線上收入占比逐年提升，目前約占其總收入超過4成。此前，湯臣倍健線上上雖推出不少專供產品，但核心產品在不同渠道的供給差異不大。若產品線上上線下都有出售，線下渠道難免會受到線上低價沖擊。疊加消費環境影響，線下渠道和經銷商或許信心不足。
據悉，今年下半年，湯臣倍健已開始重點聚焦蛋白粉和健力多兩大單品的叠代升級，除了提升產品競爭力，目的就是要加強核心產品線上線下的差異化，避免自身渠道之間價格擠壓。梁允超認為，長遠的戰略是不斷創造出一個又一個在功能和產品創新、差異化上有更大突破的功能性補充劑，形成湯臣倍健的獨特優勢。
以湯臣倍健今年升級的幾款「藍帽」蛋白粉為例，線上主推星鉆蛋白粉，提高蛋白質含量的同時，產品口感更佳，更好滿足增強免疫力的需求；而線下主推的金裝和白金蛋白粉，具備高蛋白質含量、好消化、零乳糖等特點，受到中老年群體的青睞。
實際上，傳統電商和興趣電商的品類結構和發展差異明顯，企業有必要進行渠道品類差異化布局。據第三方數據，護肝、增肌蛋白粉，是興趣電商的主要增長品類；魚油、鈣/鈣鐵鋅等品類在傳統電商占比高且保持高增速。對此，湯臣倍健透露，目前在針對不同渠道的特性進行產品研發和布局，滿足不同人群的健康需求。
直面問題，湯臣倍健需要不斷調整，才能保持戰時「子彈發射」的精準度。
除了重構渠道價值鏈，針對性提升不同渠道的營運效率也很重要。據了解，湯臣倍健接下來將持續聚焦核心渠道、核心品類、核心品牌，集中力量辦大事。
線下渠道方面，湯臣倍健將加大對線下核心業務的投入，策劃和實施零售和經銷商支持計劃。在不久前的全國經銷商會議上，湯臣倍健對經銷商及內部團隊發起「百日會戰」的號令，並提出系列經銷商支持計劃，透過加強終端資源投入，做好深度分銷、渠道下沈、創新動銷等舉措，和經銷商一起為渠道提供更大力度賦能。
線上渠道方面，據公開訊息，目前湯臣倍健正針對傳統電商和興趣電商不同的邏輯最佳化投放模式，制定科學費用投放計劃，並匹配更多創新產品拉動市場份額，進一步提升電商渠道的盈利能力。為核心電商業務做加法的同時，湯臣倍健也將調整最佳化興趣電商模式，目標實作生意的高品質、永續。
快速重構全域渠道的價值鏈，對當下的湯臣倍健十分關鍵。不可否認的是，湯臣倍健是行業少數擁有的多品類、全渠道布局的企業，這為其渠道變革和協同作戰提供了充足的彈藥。市場也期待看到湯臣倍健能發揮出體現能力經驗和技術優勢的戰術。
兵臨城下，龍頭的反擊戰，不只有打價格戰這一條路。
在承壓之下，湯臣倍健依靠領先的研發能力、供應鏈能力和過往積累的品牌力，仍然擁有品牌溢價空間和產品定價權，這為其開展品類「陣地戰」和重構價值鏈保留了最大的空間。
老齡化社會的加速到來，疊加大眾健康意識的覺醒，中國VDS行業仍會是「令人眼饞」的朝陽行業。從戰略角度看業績，或許會少一些對數據的恐慌，添一份解決問題的篤定。梁允超在內部會議上直言：「自信對大消費及VDS行業大趨勢的判斷，湯臣倍健要做壽命最長、生命品質最高的那一個！」
對於現在的湯臣倍健而言，被動就會錯失良機，主動出擊勢在必行。
箭在弦上，湯臣倍健董事長梁允超已下「動員令」：以「攻」為「首」，「要狼性、要血性，這是一場必勝之戰。」
