本篇文章源自微信公眾號：DT商業觀察，ID：DTcaijing；作 者：鄭曉慧 設 計：戚桐琿、運 營：蘇洪銳 監 制：張晨陽。
上周，阿裏釋出2025財年第一季度財報。透過財報，我們發現淘寶、天貓（下稱「淘天」）有幾個值得關註的資訊點：
1、GMV、訂單量、購買人數和頻次增長；
2、88VIP會員人數超過4200萬，上一季是3500萬人；
3、此前，
這些增長背後，大概和兩類動作緊密相關。
一是淘天持續提升使用者體驗的策略起效，尤其是針對88VIP的大力補貼；二是圍繞商家進行「減負」，讓商家有更多利潤空間，做好產品和服務。
從長期主義的角度來看，電商或許會從此進入一個新的階段。
下面，【DT商業觀察】將結合數據和淘天等電商平台近半年的動作，做進一步的分析和解讀。
消費者最重要
在今年618期間和最新財報中，最亮眼的莫過於88VIP的會員數量、品質和消費力度都在穩步提升。
有兩個數據可以參考，一是今年天貓618開售首日，88VIP人均購買金額同比增長超30%；二是在整個618期間，00後開卡人數較去年同期增幅上漲533%，月環比增長226%。
88VIP是阿裏在2018年上線的會員體系，年費88元，會員除了平時在天貓購物時可以打95折，還能享受阿裏生態體系的優酷、餓了麽、淘票票等權益，覆蓋吃喝玩樂、出行、酒店等方方面面。
2020年，阿裏巴巴集團天貓平台有內部人士曾說過，「這是一個做不到盈利的計畫」。
但現在回頭看，這門主打長期主義的「賠錢生意」，為淘寶留住了更多有消費實力的年輕人和中產，緩慢地成為全盤盈利的杠桿。
不止大促，平時在社交平台上，88VIP就格外受年輕人的喜愛。
以小紅書為例，近90天和88VIP相關的有2.36萬條筆記，說明年輕人的討論相當活躍。她們就像挖寶一樣，對88VIP到底怎麽兌換消費券、怎麽用更劃算刨根問底，也充分開發88VIP關聯的其他平台權益和會員。
不少人都提到，光是能免費開通優酷/芒果（二選一）、網易雲和餓了麽的年度會員，「就已經回本了」。
普通使用者也感受到了淘寶的改變。
座標上海的Nicky（化名）表示自己今年最滿意的就是淘天618大促沒有預售，直接開賣，「不用給定金，也不用再算各種復雜的數學題，清凈多了」。
這背後離不開淘天的「聽勸」，從日常的逛、優惠、下單、發貨到物流等每一個環節，淘天都在想方設法做得更好一點點，提升使用者體驗。
2024年上半年，淘天除了讓88VIP可以享受「無限次退貨包運費」、用積分兌換現金紅包、降低大額消費券的使用門檻，也整治了商家虛假發貨、延遲發貨的問題，還對網頁和手機APP進行改版，讓使用者逛起來更「順眼」。
尤其之前常常被使用者吐槽的「女裝預售長發貨慢」，商家為了不違反平台規定先假裝發貨，但快遞遲遲不發出，形成「虛假發貨」等問題，淘天就專門釋出了新規整治。
正是因為把使用者的話聽進去了，並作出改變，淘天才換來了更多的購買人數、更高的下單頻次、更強的使用者黏性。
讓商家「站著掙錢」
近兩年，平台、商家圍繞「低價」「僅退款」內卷，看似以消費者為中心，但這其中的代價，攤在了電商的每一個環節中，也放大了平台、商家和消費者之間的矛盾。
以「僅退款」為例，這個國內電商在2021年引進的功能，本來旨在對貨不對板、品質不合格等商品進行強制售後，消費者可以一鍵維護自己的權益。
但隨後， 越來越多「惡性僅退款」事件出現，並催生出大批羊毛黨、黃牛黨，「幾個月前的訂單也強制僅退款」，傷害了商家。 商家為了保住利潤，要麽降低商品品質，要麽虧錢賣；而消費者雖然花了更少的錢，但拿到手的商品也不如人意。
在【天下網商】的采訪中，有商家表示「一些商家頂不住盈利壓力，開始缺斤少兩，比如標重250克的龍蝦尾，脫冰後實際重量可能只有一半」。
在這樣的背景下，淘天率先策略轉向，不止偏愛消費者，也在幫商家實作基本的經營公平，平衡商家和消費者的關系。
2024年7月至8月，淘天率先宣布「松綁」僅退款策略，依據新版體驗分提升商家售後自主權，對優質店鋪減少或取消售後幹預，同時將升級已收到貨「僅退款」的異常行為辨識模型，拒絕有異常行為的僅退款訴求。
從結果來看，這不僅能減少商家的損失，還能反向推動商家努力提升自己的產品和服務，提高自己的店鋪綜合體驗分，用消費者的好評和信任，「賺取」更高的售後自主權。
一些商家已經體驗到了這些策略的好處。在社交平台上，有商家感慨「惡意僅退款時代要結束了」，也有商家分享了自己被「惡意僅退款」後申訴成功的喜悅，「雖然金額不大，但是心裏得勁」。
（某淘寶商家在社交平台上分享自己申訴成功）
根據淘天的數據，自8月9日面向全體商家正式「松綁僅退款」後，僅僅是第一周，淘天平台的介入已經減少了20%。淘天表示，後續還會持續最佳化僅退款大模型，攔截惡意行為。
電商走進「良幣時代」
值得註意的是，淘天率先作出的改變還不止以上提到的這些。
6月，有媒體報道稱，淘天率先弱化單純比價，而是在百億補貼、淘工廠等品搭配加大力度，透過貨品營運的方式實作低價戰略。隨後，抖音、拼多多也在7月采取了相似的策略。
我們似乎可以看到， 曾經「流量至上、價格為王」而導致的劣幣驅逐良幣，將逐步改變，電商將走進一個新的「良幣時代」。
對消費者來說，淘天主要以低價會場的形式加碼對使用者的補貼。 比如淘寶百億補貼今年開始發力，618期間成交同比去年高達550%，此前的「限時秒殺」頻道經過重新整合升級為淘寶秒殺，還有一年一度適用於88VIP的會員節等。
同是阿裏旗下的1688也在加速入淘，還有淘工廠和聚劃算——憑借這三樣，淘天仍有不小的低價貨盤，可以透過挖掘更多產業帶商家，繼續提供具有價效比的產品。
同時， 對品牌商家而言，競價將成為一個增加優勢的可選動作，而非平台的強制要求。 8月6日，淘寶宣布正式向商家推出 「官方競價」玩法，在商品同款或者同品質前提下，商家如果能給出有競爭力的價格，平台就超鏈助力商品打爆。
K型的消費分化也意味著電商需要思考如何滿足不同型別的消費者，而不是「一刀切」。
根據【DT商業觀察】2023年度消費調研報告數據，超過7成受訪者願意為「可以帶來更好的使用體驗」而購買新品，其次是「有新功能或功能升級」；而在復購上，超過7成人會因為「品質過關」「熟悉品牌和產品」「方便省事」而再次下單。
也就是說， 雖然那時各平台都在卷低價，但是消費者還是願意為更好的使用體驗、功能升級等買單，最可能考慮復購的原因也是因為好的品質，而不是絕對低價。
這不光對平台營運提出了更高要求，也要求電商商家回歸經營的初衷，提供更好的購物體驗。
今年以來，流量打法和絕對低價的競逐風潮逐漸消退。這種背景下，商家更需要紮實經營，用產品和服務吸引消費者。
從更宏觀的角度來看，只有電商保持健康發展，才能持續拉動經濟的良好增長。
國家統計局最新數據顯示，2024年1月-7月的社會消費品零售總額達到27.4萬億元。其中，從電商規模看，實物商品網上零售額7萬億元，同比增長8.7%。
如果分開每個月來看，線上消費的占比仍在不斷提高。 實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重從年初1月的22.4%提升至7月的27.8%。
寫在最後
結合各大平台的動作來看， 國內電商的「唯低價論」將告一段落，進入低價放緩的拐點。
事實證明，一味追求絕對低價帶來了短暫的狂歡，也帶來了惡性的競爭環境和更大的矛盾。就像彈簧一樣，繃得越緊，憋得越久，反效果也會越大。
一個可以作為佐證的觀察是：越來越多企業開始把目光投向海外市場，希望在海外「重生」，而這何嘗不是一種對國內電商「太卷」的無聲的控訴。
國內電商需要更健康、更永續的環境，消費和商業才能在其中形成良好的迴圈。
從這個角度來看，淘天打響的不只是重回健康電商生態的第一槍，也是長期發展的一槍。
