本報記者 楊讓晨 張家振 上海報道
在取消預售、戰線拉長疊加「以舊換新」政策帶動下，今年家電行業「6·18」戰況顯得格外激烈。
【中國經營報】記者註意到，今年「6·18」期間，包括幹衣機、掃地機器人、洗地機等新興家電仍延續增長態勢，市場表現相對較好。
不過，家電品類中並非都是贏家。據奧維雲網統計數據，受多重因素影響，空調品類銷量在「6·18」第三周同比降幅達65%，價格也在同步下降，行業打起了較為激烈的價格戰，多個品牌的空調價格開始下探，低價跑量趨勢明顯。
在多位業內人士看來，由於家電行業在2023年出現反彈式增長。受高基數影響，家電行業今年或將難以實作較大振幅同比增長，加之在「以舊換新」政策促進下，降價或將成為家電行業的趨勢。
清潔電器銷售放量
今年「6·18」期間，包括清潔電器在內的新興家電仍然是市場增長主力。
奧維雲網統計數據顯示，在今年「6·18」第三周，掃地機器人、洗地機等清潔電器產品線上銷售額、銷量、均價齊上漲，分別同比上漲66.33%、49.03%和11.61%，銷售均價達到3373元；同屬清潔電器的洗地機銷售額和銷量也呈同比增長態勢，漲幅分別達到21.94%和40.96%。
清潔電器龍頭企業追覓科技日前釋出的「6·18」戰報顯示，截至6月18日晚間，追覓科技在今年「6·18」期間的核心渠道GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）已突破20億元，同比增長108%，並且在京東、天貓、抖音等多個渠道平台均登頂行業第一。
對此，追覓科技相關負責人在接受記者采訪時表示，以創新科技驅動發展、精準行銷布局和高端化戰略打造的「正向飛輪」，是追覓科技能夠保持持續高速增長的密碼。
「追覓科技堅定實行高端化戰略，明確表態堅決不參與價格戰。」追覓科技方面進一步表示，高端化意味著要有更好的技術、更創新的形態和更強大的功能支撐，才會讓消費者願意為技術買單。「公司始終在高研發投入下做技術創新，以高端化定價確保利潤，進而支持整個營運模式的成立。」追覓科技相關負責人表示。
除追覓科技外，掃地機器人企業科沃斯（603486.SH）和石頭科技（688169.SH）在今年「6·18」期間也取得了不俗成績。據奧維雲網統計，在「6·18」首周，石頭科技的線上銷量市場占有率達到30.20%，銷量同比增長1913%；科沃斯的線上銷量市場占有率達到22.51%，銷量同比增長715%。
清潔電器品類集體實作銷量增長，既有價格戰的因素，也有技術創新加持。「清潔電器中的洗地機產品客單價高，增長勢頭不錯。」在資深產業觀察家梁振鵬看來，在諸如洗地機之類的細分品類中，相關頭部企業透過價格戰進行讓利促銷，同時透過技術創新實作產品品質提升，讓整個清潔電器市場在「6·18」期間保持了不錯的增長勢頭。
中國企業資本聯盟副理事長柏文喜也告訴記者，清潔電器技術創新和產品叠代加速，提高了產品的吸重力。「消費者對於智慧化、便捷化清潔電器的需求在增加，市場細分和渠道擴充則為清潔電器提供了更多的銷售機會。同時，抖音、快手等新銷售渠道發力，也為清潔電器銷售放量貢獻了力量。」
空調市場以價換量
幾家歡喜幾家愁。和清潔電器市場境況不同，作為傳統大家電的空調品類，在今年「6·18」期間銷量承壓，頭部品牌紛紛打起了價格戰。
奧維雲網統計數據顯示，在今年「6·18」第四周（6月10—16日），空調的銷售額和銷量均出現兩位數下滑，分別下降12.81%和12.32%，同時均價也出現4.53%的降幅，降至4078元。
空調市場打起價格戰的背後，國內空調市場庫存高企。據產業線上數據，今年1—5月，國內家用空調庫存量約為1672萬台。在柏文喜看來，這是由於空調更新換代需求增長緩慢，沒有帶來足夠的市場增量所致。「空調市場目前仍然是存量市場，庫存水平的提升導致企業普遍面臨去庫存的壓力。」
梁振鵬也告訴記者，今年空調市場表現不佳是相對於2023年高基數增長而言的。「2024年，空調內銷市場增長情況比不過2023年同期，在空調市場銷量增長乏力時，空調企業都要透過價格戰來清理庫存。」
受此影響，多家頭部空調品牌企業選擇了以價換量，空調行業價格戰戰況也相當激烈。記者註意到，今年「6·18」疊加「以舊換新」政策利好，諸如小米、TCL等部份品牌的1.5匹新一級能效變頻空調價格已降至2000元以下。
海爾、格力、美的等空調頭部品牌的產品價格也已接近2000元關口。其中，海爾智家在京東渠道喊出了「全年抄底價」的口號，1.5匹新一級能效變頻空調「6·18」促銷價格降到了2099元。
不過，海爾智家相關負責人在接受記者采訪時表示，低價從來不是公司的策略，為使用者提供價值才是。「現在使用者選家電，考慮價格只是一方面，更多的是使用者需要真正能給生活帶來幸福感的產品，這才是家電真正的價值。公司每個品類都有一系列搭載顛覆性原創科技的產品，為使用者提供全方位的極致體驗，是我們始終如一的策略和追求。」
而隨著氣溫逐漸升高，空調內銷市場或將迎來利好。對此，國信證券相關研報分析認為，空調內銷市場增速與夏季高溫天氣存在明顯的關聯，夏季氣溫越高，空調銷量越好。「在全球高溫天氣來襲的背景下，也期待空調內外銷市場的需求表現。」
降價或成年內主流
在多位業內人士看來，受多方面因素共同影響，降價或將成為家電行業今年的主流趨勢。
據了解，今年「6·18」取消預售也影響了部份家電品類銷量。例如，受今年「6·18」大促時間前移影響，彩電品類熱度低迷。根據奧維雲網統計數據，在「6·18」大促第三周，彩電線上傳統電商銷量規模為25.2萬台，較2023年同期下降19%，銷售額為8.1億元，同比下降8.5%。
具體來看，海信、創維等國產品牌將百寸彩電的價格在「6·18」期間拉低至了9000元門檻以下，海信旗下子品牌Vidda更是將百寸彩電的價格降至了7999元。
「以舊換新」也在一定程度上影響著部份家電品類的價格走勢。記者註意到，目前，多個家電企業在「6·18」期間推出的優惠活動都疊加了「以舊換新」政策。
透過「以舊換新」，美的大1.5匹新一級能效變頻空調最高抵扣達605元，價格降至2199元，同時可疊加平台補貼優惠。海爾的相關空調產品也可享受最高700元的「以舊換新」優惠，部份產品價格降至約2100元。
除家電產品外，海爾智家在「6·18」期間還推出了一系列「煥新」活動。海爾智家上述負責人向記者表示，「6·18」期間，海爾智家聯合京東平台打造了「煥新喵計劃」，利用家電迴圈互聯工廠的迴圈再生能力，將回收的舊家電經過專業處理，打造成了環保貓砂盆。
科沃斯旗下多款產品也支持「以舊換新」。科沃斯相關負責人在接受記者采訪時表示，科沃斯每年用於以舊換新政策補貼的費用超過千萬元，已回收超過2萬台舊機。
在多位業內人士看來，今年「6·18」期間，家電市場透過降價換取銷量提升，降價或將成為今年家電行業的主基調。
在柏文喜看來，「以舊換新」政策疊加「6·18」年中大促效應，確實可能導致降價成為家電市場的主要趨勢。
「很多企業必須透過降價才能夠蠶食市場份額，求得更多生存空間。在這種情況下，降價完全有可能成為今年的主旋律。」梁振鵬也告訴記者，今年家電行業執行情況與2023年不同。「2023年，家電行業之所以能夠增長是由於外部環境變化後出現了反彈式增長；今年受2023年高基數影響，很難實作明顯的同比增長，甚至不下降就很不錯了。」
家電企業如何應對可能發生的激烈價格戰？在梁振鵬看來，相關家電企業還是應該在技術創新、技術研發、產品創新、品質提升等各個方面努力。「透過打造差異化有利競爭，提高中高端產品比例，可以在一定程度上擺脫價格戰影響，保持一定的利潤率。」
柏文喜告訴記者，家電企業除了透過技術創新和產品升級來提升產品競爭力外，還可以透過最佳化供應鏈管理水平胡成本控制能力來應對價格下行壓力，保持合理的利潤空間。「家電企業需要加強品牌建設和市場行銷，提高品牌影響力和消費者忠誠度，以此抵禦價格戰帶來的負面影響。」
